抖音电商“寻找同行者”助力普通人创业，中小达人成为带货中坚力量

数字时代掀起的浪潮，将一群普通人也带上了浪尖。在很多人没有留意的地方，中小级带货达人正逐渐成为短视频、直播电商的中坚力量。与多数人对带货达人精致光鲜的印象不同，他们活跃在田间、厂房和简陋的货架前，穿着、语言和拍摄手法都是未经打磨的朴素风格。

这不是一夜暴富的故事，只是一群把柴米油盐挂在嘴边的老实人，在这个时代的踮脚一跃。

“老实人”直播

褐色土路一侧，一排排凤梨支棱着枝叶蹲坐在平坦的田地上，等待采摘。3月份，全国大部分地区还浸润在初春的寒意里，海南已经在迎接凤梨、芒果等水果的成熟。任海龙摘掉遮阳的草帽，黝黑瘦削的脸被框在手机屏幕的正中。他将两个样品凤梨举在镜头前，磕磕绊绊地给几千名观众讲解口感。

“凤梨其实不用等我这，我的话，跟别人那(卖的凤梨)都一样的口感了。大家不用等我，去别人那买就行，而且我这发货还慢。”

这不是任海龙第一次“赶客”。从2021年3月开始直播，任海龙就常常告诉观众自己的水果可能存在哪些缺点：金煌芒容易有黑心，茂谷柑有的酸度大，车厘子容易坏……

第一次卖茂谷柑时，他直言这个果子现在尝起来是“七分甜三分酸”，等到大家手里，经过成熟、退酸，酸度可能才会稍微小一些。当时，水果普遍都在宣传高甜度，打上“九甜一酸”“纯甜无酸”的标签。面对任海龙的预警，直播间的好些观众被吓得不敢下单，评论区里滚动着留言：“真的有这么酸吗?”等一些买家收到货后，他们更是疑惑：“明明挺好吃的，为啥老是强调可能不好呢?”

卖水果之前，任海龙在船厂做打磨工，赚钱的不易让他更加明白“货真价实”的重要性。

任海龙今年30岁，出生在河南农村，17岁辍学，当了5年兵。退伍后，他曾在郑州摆摊卖臭豆腐，还没怎么挣到钱，就因帮朋友借贷背上了债务。为了还债，他关了摊位，进了父亲所在的大连船厂打工，每天宿舍、打磨间和打卡点三点一线。在打磨间里，随着火花溅落的铁屑，总是沿着护目镜和口罩的边缘附着在他脸上，形成一圈灰黑色的印记。

图 | 2019年7月，在船厂工作的任海龙

刚进船厂时，任海龙一天的工资只有190元。不高的收入，和亟待还清的债务，使得健康也成为一种奢侈。

护目镜2元一个，需要工人自己掏钱换。刚开始，护目镜的镜托海绵失去弹性，任海龙也任它松垮垮地垂着，铁屑很容易就从缝隙崩到眼睛里。船厂门口有一家诊所，花10元可以在那里清理一次眼睛。为了省钱，任海龙常在宿舍自己处理。他对照着镜子，用一只手撑开眼眶，另一只手拿棉签一点点拨弄眼球上的铁屑。有一次拖得太久，眼睛发脓了。

在网上走红，对于任海龙来说，只是命运偶然的馈赠。

2019年10月，任海龙加班到晚上十点，第一次日赚300元。小跑着回宿舍洗澡的路上，他如往常一样拍了一条记录自己心情的视频，发在抖音上。那张还没来得及清洗、沾着一圈黑色铁屑的脸上，绽开笑容，眼睛在路灯的映射下微微发亮。狼狈却仍然认真生活的样子，鼓舞了网友，许多人留言支持。

一个多月后的“双十一”，任海龙拍了一条视频记录自己和工友的购物战果——两件啤酒和一箱纯牛奶。这条视频播放量超过7000万，点赞300万，还带来了将近60万的粉丝。“中国青年该有的样子”“认真生活的人最值得尊敬”……看着涌入的粉丝和留言，任海龙才明白，网友是认可他脚踏实地、在低谷中保持乐观的样子。

图 | 2019年，任海龙走红的两条视频

视频走红后，任海龙继续在船厂待了一年。工友偶尔打趣叫他一句“网红”，他也不太往心里去。他从未做过一夜暴富的梦，只想学一门像焊工那样收入更高、更不容易被替代的技术。

2020年底，因为健康等原因，任海龙辞职离开了船厂，在人们的建议下去杭州寻求直播带货的机会。

他第一次踏入曾经梦想的高楼，与一些公司洽谈，有的让他带高利润的酒水和化妆品，有的让他只负责直播，不用操心选品。他不懂“工业品”，也看不懂一些复杂的质检文件，怕坑了粉丝，都拒绝了。

卖水果是偶然产生的想法。在一家直播公司，他第一次尝到了赣南脐橙，原本以为脐橙会很酸，可等果肉塞进嘴里，他感到惊讶，“怎么这么好吃”。回家后，他又在其他直播间买了一点。满心欢喜等来的，却是没什么味道的果子。他想到，水果他还是可以弄懂的，如果卖水果，他就能自己做质检，只给大家挑真正好的水果。

2021年3月，任海龙第一次直播就有3000多粉丝蹲守，1个多小时卖出了1000单。但好销量并未持续多久，直播间人数不断下跌，两个月后只剩几十人在线，他的抖音粉丝数也从130万掉到了80多万。

他陷入了自我怀疑。脱下了工装，脸上不再有灰，粉丝是不是就不爱看了，“我是不是不太适合这行?”

他不善言辞，面对人少的直播间，常常不知道该说什么，只能不断重复介绍水果。离开船厂，他也不知道日常该拍些什么。妻子试过给他写脚本，“但七个字以上的词我就记不住了”。

长期的困境里，他认为只有一种解法——用真品换真心。他将卖好货、培养回头客、建立口碑，视作他的第二次机会。

不开直播的时间，他都耗在果园里。从一个果园前往另一个果园，从早上七八点到傍晚太阳落山，有时候一天要开车跑三四百公里，就为了找到符合他标准的产品。辨别果子的知识，也是在田间地头，一点点学起来的。糖度、大小、成熟度、内膛果和外膛果的差别，他都记在笔记里。曾经沾着铁屑的面庞，在拂去表面的灰尘后，被阳光晒得黝黑。

图 | 2023年3月，直播中的任海龙

带货的第一年，他赚的钱刨去成本，再加上各种原因踩的坑、走的弯路，收入只能和在船厂打工时持平。在低销量的情况下熬了两年，直到2022年底，他卖的车厘子被粉丝认可，自发宣传，情况才逐渐好转。

现在，任海龙的粉丝重新涨回了100多万，带货口碑达到了4.9分。因为太过注重品质，他的货源并不多，直播间“秒空”是常态。上个月，他在攀枝花卖椰香芒，开播10分钟就卖出3000多单。他的评论区时常能看到这样的抱怨：“海龙的水果有个很大的缺点，当你买的水果到货之后，你吃着好吃，想再买的话，得等到明年。”

普通人的机会

今年32岁的杨国民这两年刚适应了身份的转变，从大学毕业的都市打工人，变成了羊粪肥厂的“小杨厂长”。

他从小在内蒙古牧区长大。空旷的草原上，牧民和牧民家之间隔得很远，见不到人，杨国民时常觉得孤独，因此向往繁华喧嚣的大城市。从内蒙古大学计算机专业毕业后，他拒绝回家接手父亲的羊粪肥厂，到苏州做了四五年程序员，又和朋友前往厦门创业做电商。

2021年，父亲工作时晕倒。急匆匆赶回家的杨国民，忧心父亲再出意外，决心接过他经营了17年的羊粪肥厂。

想要延续父亲的产业并不容易。

羊粪肥由羊粪发酵而成，是一种温和的有机肥。杨国民家原本的主要客户是南方的花卉苗木基地，或是本地的果园、蔬菜基地。从小，他就看着父亲给客户一家一家打电话，介绍产品，有时还得流连在酒桌上，维系关系。当他学着父亲给客户打去电话时，只能挤出一句：“您今年需不需要用肥?”一天的十来通电话里，他总能听到不断重复的“暂时先不用，需要再联系你”，对话总在一个来回间结束。他也不擅长喝酒应酬，在连续参加了好几天酒局后，胃出血进了医院。

出院后，他意识到，他难以沿着父亲曾经的路径发展。

有过电商创业经验的杨国民将目光投向了时下火热的短视频、直播带货。他在抖音上发现，城市里流行起了“阳台经济”，年轻人在阳台上种起了花花草草、瓜果蔬菜。他意识到，这是一个潜在的市场。他投入几十万元，引入新的灌装机器，将原本大袋装的羊粪肥升级成多种规格的小包装，方便网销和快递运输。在和发酵厂的技术人员聊过后，又升级了发酵技术，彻底去除异味，方便城市家庭使用。

图 | 刚接手羊粪肥厂的杨国民，在草原上拍产品图

2021年10月，他开始第一次直播。正式面对镜头的时候，他有些迷茫，不知道该说什么，更不知道怎么介绍自己。全程一个多小时，观众不超过10位。大多数时候，连评论互动都没有，他只能一个人对着手机屏幕，不断重复产品的功用和价格。

直播到第四天，情况有了好转，播了才20分钟，在线人数就超过了100人，卖了1万多块钱。因为太激动，他不小心踢掉了网线。此后，他每天坚持直播4小时。

作为抖音上最早一批卖羊粪肥的人，杨国民受到过很多质疑。不断有人留言询问：“是不是很臭啊?”一位河南网友持续出现在杨国民的直播间，说他在网上卖粪，是不是想钱想疯了。但随着杨国民的的科普和介绍，越来越多人发现了这款“宝藏”肥料的好处。他的主账号@小杨厂长-纯羊粪发酵有机肥的粉丝数也慢慢涨到了30万。

新的疑问又开始出现。一些没施过肥的种植新手，摸不准肥料的用量用法，通过私信和评论的方式向杨国民求助。为了更好地回答网友们的问题，2022年，杨国民也在自家阳台上种了金钱树、玉树和绿箩，用自家的羊粪肥照料。有时遇到自己也犯难的问题，他会专门去花店和苗圃询问专业人士。

靠摸索成为羊粪肥专家后，杨国民更新了包装，印上了详细的“基肥”和“追肥”方法。羊粪肥厂也终于进入了“小杨厂长”时代，销售规模比起父亲经营时增长了5倍，旺季一场直播有时能有3000多单，一个月最多卖出过300多吨羊粪肥。城市里的年轻人成为主要的消费者，占据了七成，很多都是回头客。

图 | 杨国民在视频中介绍羊粪肥产品

对于39岁的李园园来说，在抖音电商的创业不失为一场命运的逆转。

很长时间里，李园园在抖音的开场白都是：“我是全抖音最不火的世界冠军。”13岁那年，李园园因为给母亲送饭遭遇车祸，左小腿截肢，曾一度辍学在家。直到江苏省残疾人自行车运动队教练找到她，她才第一次走出江苏连云港的村镇，来到南京，第一次吃自助餐，第一次喝酸奶，第一次看到同样有身体障碍的残疾队员们奋力练习的积极状态。在11年的运动生涯里，她3次登上世界冠军的领奖台，2次刷新世界纪录，获得过国内外46枚奖牌。

退役后，李园园拒绝了残联安排的工作，选择回家乡县城发展。然而，在求职市场上，冠军运动员的身份也难以弥补她身体的缺陷。她曾去一家饭店做服务员。当义肢套在长裤的裤管里，一般不会被人留意。直到有一次上楼梯，老板看见她僵硬的姿势，问她腿怎么了。她才向老板坦白。过了几天，老板找到她说：“其实我们饭店现在生意不好，要不你回家休息一段时间。”

两年里，李园园没有一份工作能够干超过半年。46枚奖牌被搁置在了柜子里，曾经靠墙摆着的证书也因老房子潮气重，发了霉，连字都模糊不清，最后被扔进了垃圾桶。

图 | 2003年，李园园第一次代表国家队参赛

最低谷是2017年。李园园因意外早产，儿子被查出视网膜病变，恰巧丈夫也失业，家里为了给孩子治病背上了30多万的贷款，一家人吃饭都靠李园园父母提供米面和自家种的蔬菜。有一个星期，李园园计算，一家四口加上婆婆五个人，只花了70元。

直到2018年底，李园园开始学着身边人在抖音卖海鲜。2019年6月，她第一次直播，虽然手忙脚乱被活螃蟹扎破了手，但一口气卖出了200单，赚了4000多元，这给了她很大的信心。后来，账号虽然一直不温不火，但收入勉强可以维持生计。

图 | 李园园对着镜头展示海鲜产品

2019年国庆节，她抱着奖牌在船的甲板上唱了一首《我和我的祖国》，人们这才惊讶地发现，这位卖海鲜的平凡女性竟然是一位戴着义肢的世界冠军。之后，她又陆续做了几条视频，讲述自己退役前后的故事，视频播放量近千万，获得60多万的点赞。

“不火的冠军”终于进入人们的视野。在老房子改造的厂房里，李园园重新挂上了曾经的46枚奖牌。墙上张贴的宣传海报上，她穿着骑行服的照片和骑着电动三轮送货的照片被拼在同一幅画面里，顶上是横着的八个字标语：“海鲜严选，冠军品质”。

当然，最让李园园骄傲的是，经历过最初的新奇后，现在的用户都是冲着海鲜的品质下单。直播中，李园园会用镜头展示海鲜的鲜活度，告诉大家进货价、含冰量，甚至卖一包能赚多少。有人留言说，逢年过节就专门认准她的海鲜买，“我就信任你”。“可以说，我卖出的每一单海鲜都是因为品质和性价比，跟我的身体状况无关。”李园园自豪地说。

今年7月24日，在抖音电商“寻找同行者”(https://www.douyinec.com/tongxing)举办的“新收入·新消费”主题分享会中，李园园受邀到场发言。“昔日的辉煌已经很远，但珍贵的是，我没有丧失重新出发的勇气。我现在可以很自豪地说：生活这场比赛还在继续，我依然是冠军。”她说。

踏实经济学

在这个时代，不少人都曾有过引爆流量的经历，但喧嚣过后，仍然是柴米油盐的平常日子。

从巅峰回归平凡的李园园对此有切肤之感。2021年底，做抖音电商3年后，她还清了30万元的债务。债务归零，生活又面临新的挑战。

今年，财务上宽裕了一些的李园园，又贷了50万元，投入到团队搭建和业务扩展中。自己的故事讲完了，她开始记录在大海上打拼的小人物，吸引更多人关注家乡的海鲜行业。5月，在李园园的和同行的推动下，连云港市赣榆区电商协会成立，李园园担任副会长。她说，希望团结当地从业者，保证货源和价格的稳定性。

她还试着去帮助和自己一样陷于困境的人。

在李园园的鼓励下，有6位曾经的冠军运动员也开始在抖音电商创业。她在自行车车队的老队长蒯学通没有双手，最难的时候靠两个残肢给人送煤气罐。后来他开了一家门窗店，疫情后亏了10万。她的老朋友，排球运动员罗仁娟运营的助残服务中心也亏了十几万，发不出工资。他们都被李园园拉来抖音电商卖海鲜，借着这门生意渡过难关后，他们开始运营自己的抖音账号。

图 | 罗仁娟(左一)和李园园(右一)组织助残中心直播销售手工皂

抖音上不再只有一位“不火的冠军”。李园园从未因此担忧过流量的流失，她认为这是一种互相的托举和成就。当残疾人冠军抱团，才更有可能让大家关注到这个群体，也改变残疾人在大众眼中的形象。“很多人认为残疾人很困难，需要人照顾。其实很多残疾人比健全人还要吃苦能干，但很多人没有这个机会。残疾不是在我们的身上，是在别人的心里。”

接下来，她打算联合更多的残疾人，一起创业。

她感到庆幸，自己和队友们赶上了好时候，普通人都有机会成为带货达人，开启事业。7月24日发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，新增带货达人528万人，同比增长74%。而年销售额50万至500万的达人中，有81%的达人粉丝量不足10万，其中30%的不足1万。中小达人正在成为带货的中坚力量，在各个细分圈层获得稳定、持续的收入。

正如中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端所说，很多普通的劳动者虽有一技之长，有谋生需求和创业热情，但并不具备把自身分散的技能快速进行产品化供给和品牌化推广的能力。“以抖音电商为代表的平台可以加速和推进这个过程，助力供需双方资源能力匹配对接，带动更多非标型电商创作者入驻，帮助他们通过专业技能撬动生意，获得收入。”

和动辄销售额过亿的头部主播不同，中小达人往往秉持着最朴素的“踏实经济学”。

任海龙刚在抖音走红时，曾许下3个愿望，希望能在每天都赚300元的时候实现：一是带抚养他长大的姑父去全国各地旅游，二是装修老家村子里的二手房，三是有一个幸福的小家庭。第一个愿望还没来得及实现，老家的二手房则从去年装修到今年，即将竣工。今年4月，任海龙和因卖水果结缘的妻子，一起迎接了儿子的诞生。

夙愿达成，生活中的新难题接踵而至。即使有了自己的房子和家庭，任海龙一年大多数时间仍然奔走在全国各地的果园，以后在哪里定居，孩子在哪里上学，成为任海龙新阶段的烦恼。

但他依然保持着对流量的警惕，从未想过通过“财务自由”解决生活中的一切苦恼。他常对自己说：“一顿饱跟顿顿饱要分得清。”在7月24日的分享会上，任海龙讲述了一个带货的小故事：前年春节前，在粉丝们的自发“安利”下，任海龙的车厘子火了，直播间一度将近两万人在线，是平时的百倍。当时任海龙和妻子两个人，最多只能把控一千多单的打包、物流和售后，“这时候就要给自己泼冷水，告诉自己不管流量多好，千万不要卖出自己的能力之外，要控制住内心的欲望。”因此最后，面对热情的粉丝，任海龙早早下播，只卖了几百单。

比起销量，他似乎更在乎消费者对于品质的认可。任海龙时常错过早采水果市场。消费者都爱尝鲜，早卖意味着竞争少、价格高，但任海龙总要等待水果进入最佳赏味期后再上线。有时，别人卖了大半个月，他还没开始。

今年3月，任海龙又一次前往海南，之后的一个月时间里，从早上到天黑，他都在基地的果田里转悠，试凤梨的口感。那时候临近妻子的产期，任海龙压力更大。他一边想着要早点回去陪妻子，一边又想着这个凤梨口感还是不行。雨淅淅沥沥地下，他又忧心起提前准备好的包装箱，如果今年卖不成，箱子受了潮，第二年没法继续用。

真正上线售卖的那天，已经是凤梨果季的末尾，任海龙还在忐忑，怕凤梨到粉丝手中时仍有酸味。直到看到粉丝们满意的反馈，他才彻底松了一口气。

图 | 任海龙在海南芒果果园吃饭

即便如此用心，任海龙依然有失误的时候。今年2月，任海龙转了很久，选了一个口感相对更好的耙耙柑果园，结果果子成熟度太高，又选错了快递，等到消费者拿到手，果肉和皮已经完全分离，吃起来也有点馊馊的味道。他毫不讳言自己的失误，在他看来，选择了带货这份工作，就该承担这份工作的挑战。他打算在年底总结做一个视频，为自己的“翻车”向消费者道歉。