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新媒体营销概论秋叶 刘勇 / 编著互联网+新媒体营销规划丛书：1. 《新媒体营销概论》2. 《微信营销与运营》3. 《微博营销与运营》4. 《社群营销与运营》5. 《新媒体文案创作与传播》6. 《新媒体运营实战技能》CONTENTS目 录01新媒体的概念与特征02新媒体的类型03新媒体广告投放载体04新媒体运营策略05新媒体负面效应及网络舆情管理06案例篇——新媒体助力传统行业转型第1章新媒体的概念与特征1.1 新媒体的概念和内涵 1.2 优质媒体的三大特征 1.3 新媒体发展四大趋势 1.4 新媒体运营的主要工作 1.1 新媒体的概念和内涵 新媒体（new media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。课堂讨论你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。类型是否类型是否门户网站?手机短信?电子邮件?专业论坛?个人博客?手机杀毒软件?微博?个人微信朋友圈?微信公众号?手机新闻客户端?表1-1 新媒体类型辨析1.1 新媒体的概念和内涵到底什么是新媒体?过于简单过于宽泛所有人对所有人的传播以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介——美国《连线》杂志——联合国教科文组织本书中谈到的新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。1.1 新媒体的概念和内涵请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态；如有，可以列举具体的项目或产品，如表1-2所示。实战训练传统媒体新媒体报纸?车载电视?楼宇广告?地铁广告屏?广播电台?表1-2 传统媒体对应的新媒体1.2 优质媒体的三大特征1．要了解不同媒体覆盖人群的不同 对于每一个媒体，首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点，这样才能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性，实现精准营销。 如报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响，电视媒体对中老年人更有影响力，而广播电台越来越多关注私家车主和专车司机，每一类媒体都有自己人群到达的有效半径。1.2 优质媒体的三大特征1．要了解不同媒体覆盖人群的不同对于下表的媒体覆盖人群分析你认同吗？你觉得哪些说法可以改进？理由是什么？如表1-3所示。课堂讨论媒体对象覆盖人群地理和年龄段特点人群规模中央电视台一台全国中老年人群为主亿级湖南电视台“95后”“00后”人群亿级湖北经视台湖北本地中老人为主百万级优酷视频“70后”至“90后”网民亿级哗哩哗哩（Bilibili）“90后”网民千万级表1-3 视频媒体的目标人群1.2 优质媒体的三大特征2．要了解不同媒体覆盖场景的不同即便是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群传播达到效果也是不同的，这是因为不同的媒体产生转化的场景是不同的。例如，同样是城市的上班族，是报纸达到的效果好，还是调频电台、地铁广告更好，这并不是一件容易判断的事情。因为你首先要判断你的目标用户采用的是何种通勤方式，一个走路或者跑步上下班的人，眼睛要观察路况，就不能太分心看手机，那么依赖手机到达的新媒体就不太适合这类上班族。要选择新媒体，其实先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节，会经过哪些流程环节，这样才能设计合适的新媒体传播策划。1.2 优质媒体的三大特征2．要了解不同媒体覆盖场景的不同对于城市上班族，根据不同的通勤方式你会选择哪一种媒体投放广告？如表1-4所示。课堂讨论人群通勤方式可以选择的投放新媒体步行跑步骑车上班广播电台、户外广告公交、地铁上班微博、微信公众号、新闻头条号、微信地铁视频、免费报纸拼车上班视频嵌入广告、微信公众号在家上班电视、门户网站、聊天软件弹窗表1-4 不同城市上班族可选投放的广告1.2 优质媒体的三大特征3．要了解不同媒体风格调性的不同如果要给大学生投放考研广告，你们认为下面哪一个平台效果更好？如表1-5所示。课堂讨论媒体投放优先级媒体投放优先级百度考研吧?微信考研号?百度搜索?微博名师号?考研论坛?大学生杂志?门户教育频道?优酷教育频道?QQ聊天窗广告?户外大幅广告?表1-5 考研广告可投放的渠道1.2 优质媒体的三大特征媒体传播的有效到达率新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。通过计算机系统捕捉每个人使用新媒体的后续动作，实现个性化精准推送，和用户行为实现实时交互互动。实战训练2014年年初，媒体爆料说海尔集团战略调整，停止在传统杂志上的硬广投放。请查找资料，分析海尔做出这一战略调整背后的原因。结合本节了解媒体的3点内容，请尝试写出3个理由。1.3 新媒体发展四大趋势1．注意力经济时代来临静态沉浸式阅读模式交

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