微博营销：汽车大数据营销观察

当前，全球汽车产业正面临前所未有的大变局。新一代信息通信技术和人工智能的飞速发展，对汽车行业发展产生着重要影响。在科技新浪潮中，中国汽车品牌如何迅速崛起，走向世界成为全行业关注的议题。

12月16日，2021世界智能汽车大会在广州盛大开幕，众多行业专家齐聚一堂探讨汽车行业的发展。此次大会也得到了国际汽车创意节的支持。全球汽车行业具有影响力的创意营销节AutoVision Awards今年正式进驻中国，创办了AutoVision China创意营销大赛，为中国汽车品牌搭建了与世界对话的舞台，让世界看见中国汽车。

在“AutoVision China让世界看见中国车”的平行论坛中，微博营销业务部副总经理兼汽车与区域发展事业部总经理吴默发表了主题演讲，共同探讨大数据下的汽车营销观察。

最近三年来，汽车行业市场面临着巨大的挑战。首先是在2019年面临着十多年来首次行业下行，汽车行业进入存量市场；紧接着是疫情的到来以及新能源的异军突起；以及消费者正式开始更新换代，品牌之前积累的优势不复存在；芯片危机又随之而来。

而在整体行业下行的逆境中，仍然会有很多品牌在向上发展。微博作为中国最大的舆论场和社交媒体平台，基于25个汽车主力品牌进行区间分类，计算各区间社交声量基准值，并观测排布差异。通过这些数据我们发现：在2020年，豪华品牌及合资品牌与本土及新势力品牌相比是非常有优势的。但到了2021年，新势力品牌区间同比增长108.19%，自主品牌区间也提升了26.93%，本土品牌阵营社交声量增幅明显，拉近了与合资、豪华品牌区间社交声量差距。

而在“阵营声量”的背后，是品牌年轻化阵营的变化加剧。我们基于30个品牌近8个月的90后人群占比变化数据进行分析，发现自主品牌和新势力品牌，如小鹏、红旗、理想等，在年轻化用户占比上都有不同程度的增长。

所以，现在对自主品牌发展来说是个非常好的时机。我们从某汽车样本在上市前、中、后在微博的声量变化来看，会发现社交热点快速带动声量走势及基盘增长，车型自然声量及日均兴趣用户的增长呈现出指数级的上升趋势，而这种声量趋势和市场销量呈现出正相关的关系。

在这些现象背后，我们关注到的几个汽车营销趋势关键词是：用户基盘、内容营销以及公域私域。

1、用户基盘

以车企在微博的营销来看，从2019年开始，大量车企的营销动作和明星相关。但与明星相关并不仅仅是找明星做代言，而是通过明星进行用户基盘的争夺。

在用户基盘的争夺过程中，有一个关键词是忠诚兴趣用户，在单位时间内，用户仅与单一品牌产生过社交互动关联，这个用户就会被数据定义为单位时间内的品牌忠诚用户。

在忠诚用户的培养上，汽车品牌还有很长的路要走。举个例子，在奢侈品行业中，三个头部奢侈品品牌的声量占据了全行业的40%，这三个品牌独占用户比例在70%-80%之间，共有人群交集只占1.3%。而在汽车行业，以豪华品牌BBA为例，三个品牌独占用户仅占50%左右，共有人群交集占比9%。所以，无论是经典汽车品牌、自主汽车品牌还是新能源品牌，对忠诚用户的基盘争夺会越来越激烈，同时也存在巨大的增长空间。

那么，这些忠诚用户都来自于哪里呢？我们以某品牌在微博的忠诚用户分析为例。在今年上半年，品牌A的忠诚兴趣用户占比65%，对这部分人群进行拆分，会发现30%的人群来源于明星及跨界KOL，29%来源于车展等垂类热点。这个数量看似相差不大，但对其TGI分析会发现，由明星及KOL跨界带来的忠诚用户的TGI高达107，垂类热点带来的忠诚用户TGI为84，这其实也从侧面说明了为什么汽车品牌都选择明星进行用户基盘的争夺。而争夺下来的这些用户，与同系车型的兴趣用户在基本属性和兴趣偏好结构相似度高达87%。

随着90后、95后的年龄增长，他们逐渐成为社会的主流消费者。当品牌争夺年轻用户的时候，相比于全部年龄段的人群，更重要的是根据品牌的车型及价值观来选择特定圈层的用户。在年轻用户圈层进一步细分的趋势下，自主品牌与新能源品牌进行破圈有着无限的选择。比如品牌A选择的是定制娱乐化营销，持续不断的在真人秀、综艺上发力，所以渗透的程度非常高，其娱乐化的标签也越来越细分，从娱乐综艺拓展到影视、明星等。而品牌B的策略是在已有圈层的基础上拓展新圈层，包括摄影圈、时尚圈等，这种破圈方式的TGI渗透可能并没有那么强，但为品牌带来了新的圈层和人群，形成了兴趣迁移。

2、内容营销

在用户已经被如此细分的趋势下，品牌产出的营销内容同样需要被细分。在整个社交媒体平台上，不同用户的感知内容是不一样的，他们对产品的关注点已经被细分化了。比如对时尚潮流的追随者来说，他们的易感词可能是熏黑尾灯、LED大灯、空气动力学等，他们的关注点与汽车爱好者是不同的，所以，准确找到目标用户的内容关注点可以帮助企业在短期内建立品牌认知优势。

除此之外，专业内容social化也是品牌在社交媒体环境中做内容营销的“捷径”。比如颜色一直是大众多关注的话题，在社交平台，90%的颜色讨论都被口红色号所占领。但奥迪发现用户被哥特兰绿所影响和触动后，选择以这个颜色作为内容触点进行传播。我们发现在这段时间内，98%以上的讨论都和这个颜色有关。同样的例子包括五菱的马卡龙色、长城的莫奈蓝等。

3、公域私域

如今很多品牌都在关注用户运营，希望用户进入私域APP活跃起来。但品牌也需要思考，在关注私域的时候，一部分公域流量是否被忽视了？

其实公域的粉丝是一个非常重要的桥梁，比如某品牌官微粉丝中有将近97%的用户没有下载APP，这部分粉丝对品牌有偏爱，但还没有进入品牌私域。所以，公域和私域之间的转换空间其实非常大。

以小米为例，小米造车是从IT跨界进入汽车领域。对其兴趣人群进行分析发现，小米数码原有的兴趣人群与新能源兴趣人群重合度仅有50%，但小米造车在微博发酵之后，其官微粉丝新增了195%，雷军的粉丝新增了79%。继续分析发现，这些粉丝与小米数码兴趣人群的兴趣近似度为100%，与新能源汽车兴趣人群的兴趣近似度为80%，这些新增的圈层粉丝有非常高的可能性转化为私域。

当我们想把公域的内容引导到私域时，重新把私域内容放回公域可能会形成更完美的循环。比如老品牌重塑焕新时，会有大量的私域用户在微博建立话题，产生优质内容，分享UGC，这些内容又从用户的角度吸引了更多兴趣人群关注到品牌，从而进入私域，被品牌或产品所影响。