汽车一直以来都不是电商直播间的常客，动辄数万元的高昂客单价意味着更长的决策周期，消费者往往需要先线下试驾车辆再购买。
但受疫情影响，直播卖车逐渐成为汽车行业的“标配”。从网红带货到品牌自导自演，从传统车企到造车新势力，线上线下相结合的营销模式被越来越多的人采用。
据《2021东车地经销商直播价值白皮书》显示，截至2021年5月，东车地平台直播的经销商账号数量已达近2.5万个，直播占比占整个平台的64%。
在新的购车场景和营销体系下，还有许多问题值得探讨：什么样的汽车直播能吸引用户观看并下单？2022年直播还能卖车吗？线上营销对线下服务模式会产生怎样的影响？我们采访了五菱直播电商团队，结合行业报告与平台案例，希望对您有所启发。
2022 年汽车直播的主要趋势
汽车直播的火爆始于2020年，这一年也被称为“中国汽车直播元年”。
汽车销售作为传统大宗消费品，严重依赖线下服务模式。新冠疫情爆发后，线下业务停摆，各大车企、4S店慌乱开启直播业务，试图确立线上销售地位。汽车直播迎来爆发式增长。
汽车直播销售在品牌推广、吸引客户方面优势明显。
对于卖家而言，随着主持人的热情讲解，品牌、车辆信息能够更快、更广泛地触达消费者。感兴趣的观众可以在直播间链接中留下姓名、电话等个人信息，也可以直接支付定金下单，帮助卖家提升品牌知名度，获得大量销售线索。对于消费者而言，通过直播看车省时省力，互动高效，可以自由对比选择。
据汽车直播平台动车帝发布的《2021汽车直播数据报告》显示，2021年汽车直播持续高速增长，从疫情期间的火爆到进入常态化运营。品牌经销商、二手车经销商、汽车网红的直播场次均呈上升趋势，其中品牌经销商占到总主播数量的一半以上。过去一年，月均直播场次增长408%，互动量增长263%，直播已成为品牌推广、营销转化的主流阵地。
图片来自《2021年汽车直播数据报告》
以2021年双十一为例，天猫汽车负责人向《中国汽车报》透露，双十一期间，天猫汽车交易额同比增长超过600%，其中电商直播卖车再创新高，同比增长超过1800%，占交易额的近10%。
可以看出，2022年面向消费者的汽车直播行业仍然有很大的成长空间。
谁在直播间卖车？
汽车直播生态主要由直播平台、卖家及其背后的供应链、用户或消费者组成。
直播平台既包括淘宝、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台，又包括汽车之家、易车、动车地等汽车垂直内容平台。
卖家中，汽车厂商即品牌商、主机厂、汽车制造商主要负责造车，现在很多品牌都开设了新媒体账号进行营销，以抖音为例，根据新邦2021年11月榜单，奔驰、吉利汽车、宝马中国等车企抖音账号影响力位居前列。
2021 年 11 月汽车公司抖音账号影响力排名前 20 位
相对于汽车厂商而言，品牌经销商（又称4S店、专营店等）才是销售汽车的主力军。目前汽车销售的传统渠道是授权经营模式，即主机厂授权经销商和4S店销售汽车。特斯拉、蔚来、理想汽车是少数采用直销模式的汽车厂商。虽然汽车分销渠道日趋多元化、数字化，但经销商的作用依然占据重要地位。
二手车商同样站在面向消费者直销的第一线，但他们卖的是二手车而非新车。这个市场的信息相对更复杂，每辆车都有自己的状况。直播可以提高交易双方的互动效率，因此二手车商的直播频率也更高。
此外，汽车达人即KOL或者KOC，会通过汽车点评、店内体验、剧情解读等方式，发布短视频或者进行直播。
“1+N+K+X”账户矩阵模型
摘自《2021年海量引擎汽车直播行业研究报告》
本文主要讨论品牌方、经销商、二手车商的直播。
汽车品牌该如何进行自我传播？
最初，汽车厂商主要通过与网红、明星合作，进行直播带货来销售产品。
早在2019年10月，演员雷佳音就携手淘宝主播“陈洁Kiki”、博主“守宫耿”直播卖车，2.5小时直播间累计访问量达459万。
图片来自 Auto Headlines
但吸引用户下单的真正原因可能是强大的折扣和促销、合理的价格以及良好的产品口碑。
2020年4月10日，罗永浩直播卖哈弗F7，半价政策让其瞬间售罄，同时，价值2777元的11357张购车券也被抢购一空。
2021年妇女节，快手电商携手五菱，整车销售200辆五菱宏光MINIEV电动车，每辆补贴5000元后，价格直接降至2.78万元。
五菱宏光MINI EV
低价策略无法长久，在直播间打折卖车必然会给品牌带来负面影响。如何让消费者通过直播买车、下单订车，甚至完成全额交易，而不是仅仅被半价的噱头吸引，成为摆在车企面前的难题。甚至大部分汽车直播也只是实现了留存这一步，即获取意向客户的联系方式，再引导到线下门店进行交易，距离线上直接交易还有很长的路要走。
直播间信息页面
从2021年开始，借着品牌自播的风潮，汽车品牌中的先行者纷纷开设官方直播间，试图打造自己的流量池，进一步直接把汽车卖给消费者，比如“五菱汽车”、“吉利汽车”、“领克”、“哈弗SUV”等等。
以五菱为例，上汽通用五菱最知名的产品莫过于“神车”五菱宏光，这是一款不到十万元就能买到的家用车，价格非常实惠。
随着燃油车产销基本见顶、新能源汽车方兴未艾，五菱于2020年7月推出宏光MINIEV微电动车，一炮走红网络，上市13个月销量突破40万辆。
自带流量的宏光MINIEV也为五菱品牌的自播带来了一个良好的开端。
2021年双十一期间，宏光MINIEV马卡龙版首次亮相五菱汽车官方直播间，开启整车全额付款销售模式，最终斩获抖音汽车单品热销榜第一名、天猫汽车商家自播榜第一名。
五菱直播电商团队公布的数据显示，五菱汽车及旗下宝骏汽车抖音直播间53天，仅通过品牌自播，累计交易额就突破1亿元。
除了精选爆款、新品首发，五菱如何实现全额付款单的直播带货销售模式？
“如何提车”、“需要多长时间能到”、“裸车有优惠吗”等问题在五菱的直播间里很常见。
首先在价格上，不同于特斯拉直营体系的全国统一定价，传统车企做直播电商需要仔细权衡利弊。线上购车目前难以取代4S店、经销商组成的销售体系，所以直播间一般不会直接降价，而是以定金涨价折扣、抽奖、售后权益套餐等形式让利给消费者。
武陵直播对粉丝权益进行分级运营
其次，关于全款交易，这对于车企和消费者来说都是一个新的挑战。五菱的直播产品分为大额定金券（需线下支付余款）和车辆券（购车全款）两种。全款购买，厂商免费将车子运送到您家，并采取销售顾问式1V1跟进。
有意向购车的用户可能无法一次性支付全款，因此团队会为用户生成专属购车链接，允许分两次付款。支付完成后，主播会祝贺用户全额下单，进而用话语激励潜在用户下单。
对于大额订单，将为用户生成专用链接（右图6号链接），可分两次付款
最后关于交付和售后，五菱目前的交付时间参差不齐，最快的需要5天，最慢的则需要15天以上，但按照传统购车模式来看也不算慢。
天猫汽车相关负责人曾对《中国汽车报》表示，认为车展直播的目的不是卖车而是获取线索的观点已经过时，厂商通过直播全渠道卖车已经被证明是可行的，未来这一模式仍有相当大的增长空间。
2021年双11到双12，五菱试图打通直播全链条卖车。五菱电商团队负责人表示，关键在于解决全链条的效率问题，核销率是一个关键数据，要提升核销单量，必须突破原有体系的壁垒，而直接面对消费者的人员、物流、产品、数据等新体系还在建设中。
未来乘用车线上销售模式流程图，来源：2021中国汽车流通行业年会
由此来看，2022年，汽车品牌自播的真正战场或许并不在前端的直播间，而是在背后商业模式的转型。
品牌经销商和二手车经销商如何卖车？
对于经销商来说，卖车不能单纯依赖消费者主动上门，需要通过社交媒体、汽车内容平台、短视频平台等渠道挖掘更多更优质的销售线索。
传统4S店模式是“人找车”，而直播模式是“车找人”，网络直播间是能直达消费者、不受时间、地点限制的渠道。
与厂家自己开直播不同，经销商开直播是为了获取本地流量，核心是降低获客成本，增加线索数量，主播往往是销售顾问。
东车地于2019年10月上线直播业务，背靠字节跳动，目前是国内领先的汽车直播平台。4S店可在抖音直播间开通东车地4S店功能，支持预约试驾、询最低价、看在售车型等功能。
抖音直播之车皇4S店功能
“兄弟们，这款车型怎么样？好看吗？”“实际价格请私信后台，我们有现货。”在经销商直播间，一线销售人员或是面对镜头介绍车型、配置、性能等基本信息，或是拿出手机拍摄内饰，以第一人称视角带观众体验爱车，同时解答与汽车相关的各种问题。
通过直播间高密度的信息互动，主播可以帮助消费者近距离看车、选车，高效完成购车过程中最重要的决策环节；即便是暂时没有买车意向的用户，经销商也可以通过直播的方式，让自己与经销商熟悉起来。
随着越来越多的经销商开始将汽车直播进行常态化、精细化运营，直播的效应也从收集线索扩展到直接推动成交。
“小英谈车”在快手上粉丝只有20多万，但直播间月销量能达到40台，撑起了半数4S店。据媒体报道，主播小英有12年卖车经验，除了专业谈车，还会教用户一些砍价、验车、售后服务等技巧，真诚分享“干货”，因此粉丝粘性很强，老客户带来新客户，甚至带动人们到外地买车。
销售场景从线下转移到线上，但不变的是建立信任的过程。推动汽车直播成交率的关键是人与人之间的信任。这在信息不对称的二手车市场更为突出。
传统二手车评估主要依靠看、闻、听、触，可谓“一千辆车一千张面孔，一千辆车一千个价格”，消费者隔着屏幕更担心被骗。二手车商希望通过直播增加曝光量，尽快卖出车，因为成交率决定了二手车的利润。两者之间的信任关系如何建立？
抖音粉丝超400万的二手车商一加一汽车表示，抖音是一把双刃剑，好内容和坏内容都能快速传播，而且坏内容传播速度往往更快。如果你想获得客户认可，提高销量和品牌知名度，就不能撒谎，否则会影响你的长期生意。
除了虚假营销，二手车直播卖车还存在低俗情节，触碰色情线也是一大雷区。
最终，它是关于二手车的优质真实、有趣且真正吸引在线客户的优质内容。
“一加一汽车”已有数起线上直订案例，但多数客户还是需要经过线下体验，因此“优质线上内容+完美线下体验=成交量提升”，从而提升车辆成交率。
此外，还应充分利用地址、电话号码等营销工具，获取精准流量，提高潜在客户转化率。
未来还能通过直播卖车吗？
根据中国乘用车协会对车市的解读，目前中国汽车市场正处于转型期，汽车产业向电动化、智能化方向转变。从千人汽车保有量来看，未来我国汽车市场仍有很大的增长空间，后市场等业态也将逐步成熟。
在消费者端，90后已成为购车主力军，新生代消费者更加注重智能化、个性化服务，汽车品牌直播营销也要贴合他们的需求，融合创新线上线下服务模式。
对于汽车品牌来说，布局直播电商不仅仅是增加了一个线上渠道，而是对原有营销体系的巨大变革，涉及到厂商、经销商、直播平台、消费者等多方参与。
未来，直播卖车的神话还将继续延续，由新体系的先行者书写。
作者 | Curly
编辑 | 张杰
校对 | Bamboo
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