读懂《源流说》，就是读懂内容传播

小编按

源流说：内容生产和传播的44条法则

如何打造10万+的爆款内容？算法到底是怎么打造千人千面的后台的？在内容上如何进行风险规避？……这些问题始终困扰着许多媒体从业者和大多数内容创作者。

“超越门户”三部曲第三部，“最懂算法总编辑”吴晨光22年横跨报纸、杂志、电视、PC门户、智媒体后18万字心力之作——《源流说》即将出版，带你读懂“内容从哪里来，内容向哪里去”。

《源流说》具有超硬核作者团队，他们是靠实力说话的领军人物：中国第一知识短视频“视知TV”创始人、CEO马昌博，自媒体“售楼处”创始人张育群（笔名兽爷），他在18年引发震动的文章《疫苗之王》现在仍不断被人引用和探讨，新浪微博的创办人、新浪微博执行总编辑陈丽娜，见证中国自媒体成长轨迹，月度涨粉百万、B站头部知识类up主半佛仙人……

《源流说》是一本写给内容创作者的书，获国台办新闻发言人、第五届中国诗词大会总冠军等联袂推荐。现当当云阅读已上架电子书，点击阅读原文，可阅读全文。

《源流说：内容生产和传播的44条法则》

读懂源流说，就是读懂内容传播

一本写给内容创作者的书，其实，我们每个人都是内容创作者

《源流说》站在把握规律的高度解析信息的传播。源指内容生产，是源头；流指内容分发，是流向。传播之道，尽在源与流的转换中。

本书作者均为拥有丰富经验、靠实力说话的新媒体领军人物，尽管每个人都是多面手，但受邀撰写的原则是最合适的人撰写己最擅长的部分。

全书先是概述内容生产与分发的44条基本法则，接下来分章节逐一细述，从选题策划、采访写作、标题拟制、内容审核、算法运用、社交传播、媒体平台运营、媒体融合、舆情处置等不同角度深入解析，穿插上百个经典案例，由术及道，由表及里，最终将源与流的关系归结为作者、读者（人与人）之间的关系。

重量级 · 作者团队

本书 主编

吴晨光，资深媒体人。于 1997 年年底进入传媒行业，先后供职于报纸、电视、广播、杂志、门户网站、智媒体。前 14 年专心于内容生产，2012 年任职搜狐网后，开始认知内容分发之规律。在一点资讯，又深入探究算法、数据以及生产、分发之间的平衡，对内容的生产与分发有了系统思考。现任一点资讯高级顾问。

本书 作者（按撰写章节先后排序）

马昌博：《南方周末》前资深记者、编辑，现为知识短视频“视知TV”创始人、CEO。

傅剑锋：《南方周末》前资深记者、编辑，现为互联网媒体从业者。

张育群：自媒体“兽楼处”创始人，出自这个公众号的文章《疫苗之王》引发全国震动。

李彬：搜狐网副总编辑，拥有近20年的门户网站从业经验。

陈丽娜：新浪微博执行总编辑，参与了新浪微博的创办。

半佛仙人：知名自媒体人，内容风险控制高手。

岳建雄：现任爱奇艺副总裁，曾任凤凰网副总裁。

干雄：现任职于某头部互联网视频平台，关注泛科技互联网、移动新媒体。

推荐 · 名家

马晓光（国务院台湾事务办公室新闻局局长、新闻发言人）

政府新闻发言人的传播实践，是将重大方针政策、重要事实以及观点态度，通过媒介更广泛地公之于众，引导舆论。“源流说”将其归纳为对“源”的把控、对“流”的运用，这对我们的实际工作有很强的学理启示和借鉴意义。更可贵的一点是，这个理论体系被作者引申为“需求侧和供给侧的关系”，更体现了“含不尽之意如在言外”的学术张力以及作者“居高声自远”的宏大格局。

陆先高（光明日报副总编辑、光明网董事长）

“源流说”生于实践，长于思考，由术及理。特别是书中对媒体融合的思考，包括“中央厨房生产不同餐厅分发”的模式，“融合目标是更高质量的生产、更高效率的分发内容”，“融合的难点不是技术而是人”等观点，为这项重大变革提供了精确指南。

彭敏（CCTV第五季中国诗词大会冠军）

在一部由宏阔理论体系和大量经典实例构筑起来的传媒学著作中，我竟然感受到了扑面而来的浪漫诗意。比如“问渠那得清如许，为有源头活水来”；“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”。在注重实操的同时保留对语言雄心和艺术境界的追求，无疑使《源流说》卓尔不凡。

农涛（本书作者好友，长期供职于新闻出版系统）

《源流说》就是这样一个关于传播规律的实践理论，从报刊、广播、电视到门户网站，从搜索引擎、社交软件到智能算法，从文字、图片、音视频到网络短视频平台，只要有信息的传播，就能在《源流说》里找到其传播的规律。所以，我建议当下或将来有意从事传播工作的读者，都来读一读《源流说》，这样你会对这一轮由信息技术推动的媒体变革有更加深刻和准确的认识。

赵何娟（钛媒体集团创始人&CEO 链得得创始人&董事长）

一直以来，很多人都认为传媒无学说，这也造成了新闻理论界和市场之间的巨大沟壑。学晨光是少有的能将实践经验和理论思考结合的专家，并已形成了其自成一体的理论体系，“源流说”就是其这种能力的成果。晨光也具有极强的市场敏锐度和政策敏锐度，这本书我相信无论对学界还是业界都会是重要学习指南。

郑岚（碧桂园集团品牌管理部总经理）

企业品牌工作中，舆情管理是至关重要的部分。狭义的舆情管理通常被认为是“救火队”，但更高级的舆情管理应该是“治未病”，精准识别风险，通过倒逼实体业务管理提升以降低发生风险的几率，这和晨光的“控源说”如出一辙。晨光亲历了媒体发展转型的关键时期，而这也正是互联网舆情发展变化的关键阶段。所以，我把这套极具实操性的作战方法，强烈推荐给在当下复杂纬度传播生态中，注重品牌形象维护的企业管理者。

王昕（春播创始人，搜狐前总裁）

从晨光2012年进入搜狐至今，已经是8年有余。作为曾经的领导，我一路见证了他的成长。可能很多人看到的是一位总编辑的风光，以及《超越门户》《自媒体之道》带来为他带来的影响力，但我所知道的，更多是他前行路上的困难、挫折、泪水、挑战。欣慰的是，他不仅超越了门户，更超越了自己，在2020——这个举世艰难的年份里，塑造了属于自己的理论体系。在这部《源流说》中，可以读懂传播，更能看到一种在逆境中向上的力量。

源流说 · 问答

任何一条河流——无论是清浅的小溪还是奔腾的大江，皆发于源、长于流。内容传播也是如此。“源”指内容从哪里来（即内容生产，又称创作）；“流”指内容到哪里去（即内容分发，又称推荐）。探究源、流之规律，理清源、流之关系，即为“源流说”。

源流说是道，可以解释内容传播中的一切。它的应用，则涵盖了编辑、运营、审核、算法、媒体融合、舆情处置等诸多层面，包括新冠疫情的应对。以下内容即为“源流说20问”（节选），每一问答都将解释一个内容生产或者分发中的核心问题。

源流说思维导图

万里长征第一步，选题怎么找角度？

苏轼诗《题西林壁》：横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。这说的就是选题角度。好的角度是“意料之外，情理之中”。不好的角度则是“about新闻”，也就是关于某某的一切。

2012年，一则《85岁的嫖客找62岁的“小姐”》的社会新闻引发关注，绝大多数人是带着一颗八卦之心解读的。但搜狐新闻中心在报道时落在了“关注老年人性健康”上，这就是“下三路的新闻往上三路做”。高大上的新闻反而要做得接地气，同样出自搜狐新闻的《2000万听障患者如何看懂十八大报告》，就是以《新闻联播》中手语老师翻译报告为切入口，解释了这个重要文件和中国特殊人群的关系。

怎样做出好标题？

2013年，“雾霾”进入公众视野时，各媒体都在标题上大做文章。比如使用谐音——“灰”之不去，未来3天京城被霾没；比如使用反讽——捷报!沙尘暴抵京，雾霾下午将散去；再如借用成语——十面“霾”伏，北方再次被PM2.5包围等等。搜狐新闻另辟蹊径，用了形象化手法，做出了“霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾”的标题。

但做标题的功夫在课外。办公室里冥思苦想，往往陷入死循环。上述雾霾形象化标题，灵感来自一本温瑞安的武侠小说。他形容一位侠客出刀快，第一句是“刀”，第二句是“刀刀刀”，然后是“刀刀刀刀刀”，直到整页书全部是“刀”。

怎么给你的号起名字？

想成为一个大号，起个好名字是第一步。细数江湖中账号名称的若干派别：

1.正襟危坐派，如“中央政法委长安剑”，特别是很多政务号都喜欢用这种方式；

2.呆萌可爱派，如外交部的“外交小灵通”、国资委的“国资小新”，往往还会配上一个卡通人物头像；

3.时间派，如“二更”“十点读书”；

4.地点派，如“北京发布”“燕郊楼市”；

5.人物派,如“六神磊磊读金庸”“秦朔朋友圈”；

6.反派，如“差评”“山寨发布会”；

7.一眼就能看出说啥派，如“市值风云”“金融八卦女频道”；

8.一眼就能看出说谁派，如“摩登中产”；

9.看了半天也没看出谁在说啥派，如“一点晨光”。

名字的背后，其实是定位。也就是你的号到底要说什么、做什么。今天财经、明天科技、后天娱乐，这样的“杂货铺”无法给用户形成预期，就不可能拥有忠实的粉丝群体。

如何让账号涨粉？

涨粉的核心，是要保持与读者（C端用户）的互动，这样才能把公域流量转化为私域流量。新华社官方微信号在发布了“史上最短文章”《刚刚，沙特王储被废了》之后，有留言称“就这九个字还用了三个编辑”，国社编辑的回复是“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？？？（王、关、陈都是责任编辑）”；面对“看你们那回复……你们怎么不上天？？？”的留言，他们再回复：“我们的确上过天，我们的特约记者景海鹏、陈冬在天宫二号上发过稿件，电头就是‘新华社天宫二号电’。”这种操作起到了重要作用，整体涨粉50万+。

从报纸到App，我们跨越了什么？

对比我曾工作过的两家媒体，《南方周末》VS一点资讯：

1. App信息数量更大。《南方周末》巅峰时期32版，文章不过50篇；今天的一点资讯，每天集纳文章、视频约100万篇。快手和抖音，每天新上传的视频不下2000万条。

2. App信息获取更快。流阅读的第一目标是标题或封面图，只有对感兴趣的内容，阅读者才会做二次点击，进去看详情页（文章页或者视频页）。这种“一目十行”的阅读方式，在获取信息的效率上，要明显高于报纸、杂志。App的阅读也不受空间限制——在黑暗中、在拥挤的地铁上，随时随地都能获取信息。

3. App信息获取成本更低。在传统媒体时代，收费阅读是常态，报纸、杂志都有自己的定价；而在信息流时代，绝大多数内容都是免费的——下载App不要钱，在上面看东西也不要钱。

4.最关键是App让阅读效率有了极大提升。看报纸是“人找信息”；今天的App阅读，因为算法和社交的介入，是“信息找人”。

更多的内容、更低的成本、更高的效率，在一张巨大网络的笼罩下，一条条内容小溪流汇合成波涛汹涌的大江。航道越宽、水流越通畅，航运就越发达，产生的价值也就越大。

算法时代，总编辑会“死”吗？

从“总编关心的才是头条”到“你关心的 才是头条”，以算法排序替代总编辑、编辑排序，是从“人找信息”到“信息找人”的转化，是内容分发效率的极大提升。

但总编辑和编辑不会因此而消失，历史反而赋予了他们更重要的责任——

1.内容品质的把握。什么是优质内容，什么是垃圾内容，总编辑是内容标准的把握者，这是控源。

2.内容方向的把握。什么能推、什么不能推；什么先推、什么后推，总编辑要和算法工程师一起确认推送逻辑，避免只求效率、不顾公平的情况出现，这是控流。

3.重大突发事件的处理。算法的优势是对海量数据的分析处理，以及长尾内容的精准分发。人工的优势是重大事件的专业判断、重大新闻的迅速处置。搜狐网和一点资讯的“重大突发事件分类分级处理模式”即是成功案例，这源于总编辑和编辑的推动。

怎么把公域流量转化成私域流量？

公域流量是内容平台拥有的流量；私域维度与公域维度相反，是指内容流向以“熟人关系”为基础的相对封闭的社交圈。以微博为例，它一直在强化社交资产，特别是注重私域维度的牢固性——这才是社交流的本质。真正的私域流量，应该是自愿的、逐步转化而成的铁粉，而不是“拉郎配”。

微博粉丝分为几类，并通过运营手段逐步加深与他们的关系：

1.休眠粉：可能曾经是你的“铁杆”，但因某些原因暂时休眠。对这部分粉丝采取的策略是激活，比如PUSH（推送）。2.普通粉：正如普通人一样，他们所占比例比较大，需要通过内容运营转化为活跃粉丝。3.活跃粉：他们是大V或者KOL（关键意见领袖）变现的主要来源，又是铁杆粉阵营的“预备役”。4.铁杆粉：铁杆粉是KOL粉丝群体中的核心部分，是一呼百应的忠实拥护者。5.粉头：明星、KOL最重要的粉丝。他们能够引导甚至操控其他粉丝的行为，商业价值极高。

微信为什么会封禁抖音的分享？

App的核心指标有二：一是每日活跃用户（DAU)；二是用户平均停留时长。与文图类App相比，视频类App的时长更长。因为看视频比读文字更轻松。微信一度封禁来自抖音的内容，就是抖音抢夺了微信的时长。抖音、微信是两种产品，主要功能不同，所以不存在用A就不用B的问题；但“人生不满百”，时间有限，所以有个选择的问题——多用了A就少用了B。

怎么让用户爱上你的App?

假如你是一位西方文学史博士，正在准备第一次约会。面对未曾了解的女孩，你会选择的开场话题是：

A.和她讲讲你的专业，比如瓦雷里为什么被公认为后期象征主义的大师？

B.讨论当下的某个热点新闻，或者八卦一个当红明星。

C.先通过其他途径了解一下这个女孩喜欢什么，然后投其所好。

稍有头脑的人，都会在B和C中做选择，而C是首选。

把这道题搞明白了，探讨用户留存的第一步——“冷启动”就不再有障碍。所谓“冷启动”，指用户下载某个App后第一次打开它的过程。正如同谈恋爱的第一次见面，它决定着用户的次日留存率——也就是下一次会不会再来。

为了提升“恋爱成功率”，我们曾做了大量测试——包括在冷启动中推荐当天热点新闻；推荐发生在用户身边的资讯；如果用的是IOS，就给他推荐苹果手机的相关内容……最后总结的基本规律是：在冷启动中，因为用户画像不够清晰，所以应该优先推荐重大事件、公共话题、头部领域（比如足球）资讯，以及与用户相关性强的内容。不能拿小众内容去赌。与此同时，要增加对用户画像的获取，比如开机后的“兴趣问卷”就是很好的方式。

媒体的核心竞争力是怎么打造的？

某App的创始人曾向本书主编吴晨光咨询过关于产品核心竞争力的问题。这个App最初的定位，是记录女性生理期的工具，现在也在向内容型产品转型。但与大部分工具型产品转型的做法相似，他们在首页流放出了大量的娱乐八卦内容，试图以此增强用户的停留时长和黏性。吴晨光并不认为这样做就能占领用户的心智。因为用户来工具型App，是为了解决问题。

所以，对于这个App，吴晨光给出的方案是主打私人定制的数据报告。因为它的核心能力是掌握了大量的数据，对这些数据的理解、分析、加工，可以衍生出丰富的内容产品。也有人提出了模仿小红书社区的想法，但这不靠谱。从电商模式逐步转型而来的小红书社区是外在的、张扬的，适合各种炫酷；而一个起家于记录女性生理期的App是私密的、内敛的、严谨的，两者本身就是不同的极端。你可以娱乐至死，也可以有用之极。但最终决定于产品出生时埋下的种子。

媒体融合，怎么就算成功了？

在一点资讯任职总编辑期间，吴晨光操盘了一点资讯及其大股东凤凰网之间的媒体融合的变革。主要包括：

1.协同拉客。比如，看到10个优质财经自媒体，经双方确认后，一点、凤凰各负责拓展5个。

2.协同审核。当这些内容进入“水池”后，按照同样的标准去除违规部分。

3.协同管理。对账号特别是自媒体的分类、分级进行统一规划，确定内容好与坏的统一标准。

4.数据打通。把原来的两个内容池子融合成一个池子。其中最重要的是阅读量的数据打通，让不同平台的阅读数据叠加在一起。每位作者都愿意看到他的文章有更多阅读；每个读者也愿意在文章下面看到更丰富的评论。在给创作者的结算上，因为涉及不同公司，会根据不同平台的点击数量进行不同的处理。

而这些动作的最终目标，是内容创作与分发效率的提升——以更低的成本，获取更丰富、优质的内容，并让阅读者更快、更方便地看到。

舆情处置的最高境界是什么？

李广和程不识都是汉武帝时的大将，治军风格迥异。李广行军布阵自由随意、不拘一格，以机动性代替当时中国传统的行军布阵，尤善骑兵。但因为过于随意，准备不足，所以与匈奴的战斗有胜有败，其本人还曾被对方俘虏。

程不识则是非常严谨的将领，将部队按照最严格的纪律训练，有职责明确的层级指挥系统。部队出战时，总是处在人不解甲、马不卸鞍的戒备状态，前面一定有斥候，左右一定有掩护，一队一队互相呼应，安营扎寨也很有章法。他自己虽然没有取得过重大胜利，但从未让匈奴人得逞。

最终的结果是，李广因走错路未能参加一场重大战役而羞愧自杀，留下了“冯唐易老，李广难封”的千古遗憾；而程不识最终封侯。所以，舆情处置的最高境界，就是不让舆情发生。正如《孙子兵法》所言：善战者之胜也，无智名，无勇功。

如何解释内容生态的平衡？

生态有平衡，内容亦有平衡。包括供需之间的平衡；长短的平衡；图文视频的平衡；正负面报道的平衡……小到某一个媒体，大到一个国家的所有媒体，平衡是其最理想状态，可以称之为稳定的内容生态。而当阅读者有了新需求时，势必促使生产者创作符合其需求的内容；而当新内容出现时，又会引导阅读习惯的变化。于是，旧的平衡被打破，新的平衡逐步形成。如此往复、螺旋上升，内容和人的进化就缘于此。

目录

第一章

“源流说”概论

内容生产与分发的 44 条法则

“源流说”与其背后的内容生态

第二章

源：内容生产

选题说：“源中之源”的价值判断

采访说：让关键人物说出核心事实

深度案例之一：“两会”报道方法论

深度案例之二：侦破“神雕之死”

深度案例之三：新闻专业主义歇了吗

写作说：句秀、骨秀、神秀

深度案例之四：“抄作业”更看水平

标题说：提纲挈领三境界

账号说：大号背后的名与利

附：自媒体“清朗计划”演讲实录

第三章

流：内容分发

编辑流：首页头条是如何确认的

社交流：人传人是怎么造成的

算法流：谁打造了千人千面的后台

深度案例之五：吴晨光算法笔记一则

第四章

审核与内容风险控制

封禁启示录：内容风控是一个体系

深度案例之六：《南方周末》头版致歉内幕

深度案例之七：系统拯救小红书

附：网络信息内容生态治理规定

第五章

App 运营

“大河奔流”的秘密：解析用户增长模型

冷启动：人生若只如初见

Push：拼的不仅是速度

第六章

“源流说”的应用

决胜密码：不是源，也不是流，而是场

媒体融合：中央厨房生产，不同餐厅分发

舆情处置：为什么总有人把它弄成火上浇油

深度案例之八：新闻发布会败于口罩

疫情处置：一切应以人为本