一、名词解释【4x5】
1.舆论
2.意见领袖
3.H5
【送分题】【定义】H5是指第5代HTML，也指用H5语言制作的一切数字产品；【优势】H5的优势在于跨平台性，它可以兼容PC端与移动端，并适用于多种操作系统，这种强大的兼容性可以显著降低开发与运营的成本，且适合移动媒体的使用。其也能增强受众的内容体验感与互动感，提升传播效果。【特征】H5拥有互动化、场景化等鲜明特征。【应用】目前H5技术在新闻产品中的应用大致有四个方面:新闻可视化、解读新闻、专题报道、互动传播。【案例】H5的适用场景与代表作品不胜枚举，例如新闻专题的《王小艺的朋友圈》《两会喊你加入群聊》:广告营销的天猫双十一广告:以及活动邀请、游戏、微杂志、研究报告。
4.移动优先
【超纲题】中国社会科学院新闻与传播研究所所长胡正荣教授曾在2019年专门撰文解读移动优先的内涵，他认为，移动优先主要包括以下五个方面：
第一，移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台，都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此，习总书记提出，“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上，将核心和重要资源，如人财物配置到移动平台上。未来几年5G普遍应用，物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域，移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。
第二，移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来，视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道，视听形态是最主要的产品和服务形态，基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量，互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景，已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。
第三，移动优先就是社交化。无社交，非互联网。这句话看似绝对，但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来，面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况，传统媒体移动化进程中，最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上，通过自主平台上丰富的内容、服务和互动，留存用户，形成强黏性的用户社群，即圈层，然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台，无用、无趣、无料，用户没有使用，更没有留存黏性，也就没有了忠诚度。
第四，移动优先就是个性化，也就是传播精准化。个性化定制、精准推送，乃至未来的智能场景匹配等，都是移动平台的优势。当然，这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上，可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据，就有了核心资源，就有了竞争法宝。县级融媒体中心，乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流，数据沉淀。
第五，移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一，App（应用）也只是入口之一。因此，移动优先无论从应用入口上，还是渠道平台上，都需要矩阵化，即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网，物联的每个节点和介质，都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机，能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。
二、简答题【10x3】
1.简述MAO对马新观的深化和发展
【篇幅80%-150%页数】
我是不是说过马新观要考的！要考的!这次考察的侧面是MAO对马新观的深化和发展。柚子学姐上课的时候说过，咱们但凡是考马新观的本土化，要不就是MAO对其的深化，要不就是现任领导对其的发展，希望崽崽们有准备到哦
自新中国成立到1956年《人民日报》改版这7年中,新中国新闻事业有重大的发展。作为马新观中国表达的标志性成果,我们以MAO新闻思想为例略作分析。1948年4月2日,MAO发表《对晋绥日报编辑人员的谈话》,标志着以党报理论为核心内容的MAO新闻思想的最终形成。从本质上说,MAO新闻思想是马新观的有机组成部分。MAO新闻思想的主要内容有以下8个方面。第一，唯物主义新闻本源观。MAO强调,党报理论的哲学基础是辩证唯物主义,其核心是对于新闻本源的认识。坚持事实第一,新闻第二;先有事实,后有新闻的理念。第二，党的新闻事业的性质。党办的新闻事业是党这个巨大集体的宣传者和组织者,党通过报纸来宣传和组织广大人民进行各种活动。报纸是党的喉舌,党应该把报纸拿在自己手里,作为组织工作的一个武器,反映政治、军事、经济又指导政治、军事、经济的一个武器,组织群众和教育群众的一个武器。同样,广播电台和通讯社也是党的工具和武器。第三，党的新闻事业的特性。MAO指出,新闻事业的特性也是新闻事业的品格和品质。党报必须具备的品质是党性、群众性、战斗性和组织性。第四，全党办报方针。一是加强全党对报纸的领导,二是加强报纸、电台和通讯社的群众工作,开展通讯员网的建设。第五，党的新闻工作作风。党的作风就是党报、电台、通讯社的作风。党的三大作风是:理论与实践结合,密切联系群众,批评与自我批评。第六，党的新闻工作的业务指导思想。一是摆正政治与技术的位置,坚持政治第一,反对技术第一;二是新闻必须完全真实;三是多写新闻、写好新闻。第七，,党的新闻工作的文风和风格。党所进行的一切宣传工作,都应当是生动的、鲜明的、尖锐的,毫不吞吞吐吐。必须坚持真理,而真理必须旗帜鲜明,党领导的新闻工作应有战斗的风格。第八，党的新闻工作者的修养。党的新闻工作者必须反对资产阶级的“无冕之王”思想,老老实实当好人民的公仆,为人民而工作。新中国成立的最初7年,MAO新闻思想的上述8条内容为全国更多新闻工作者和新闻学者所接受,得到广泛的承传和发展。
2.简述智能媒体的内涵和主要特征
在柚子学姐的预测考题中，经常性的出现了智能媒体的相关题目，但是纯纯考智能呢个媒体的内涵和主要特征，我也是没想到，但是这么简单的内容，一般属于我们预测题里面的小菜，10分的题目，很容易解答。可以说是跟分值非常地匹配了！
①回答智能媒体的概念+②智能媒体的主要特征+③总结段落
智能媒体是指依托高速移动互联网、大数据、云计算、传感器等人工智能技术的支持，能够自主感知用户需求，针对特定的时空和场景，动态向用户推送所需信息，从而实现技术驱动、人机协同、智能传播、精准高效的媒体形态; 其本质是算法驱动的媒体形态智能媒体的三大特征(一) 算法驱动，运营高效(二) 人机协同，深度互联(三) 精准传播，自主进化
3.品牌策划的主要内容
【篇幅100%-150%页数】
专硕的崽崽们，注意啦，接下来的专硕考研真题中，可能会慢慢往品牌的方向去做偏移，开动大家的脑瓜子，为啥，咱们会有品牌策划的考察，其实这跟广告策划基本上就是约等于的关系，本题的答案不唯一，比较切中专硕偏向实际操作的考察方式。
一般而言，品牌策划的主要包括以下几个层面
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌策划基本上包括这几样要素
一、品牌定位
二、品牌市场调研
三、品牌形象设计
四、品牌营销策划
三、论述题【2x25】
1.论述多媒体产品的特征
【难度指数3颗星⭐⭐⭐】
本题目的解答思路就是
①介绍什么是多媒体产品，当下的多媒体产品有哪些
②多媒体产品的特征
主要是综合性、低门槛、互动性、高效率、个性化、深度体验等等
③体现一下辩证思维，说说当下多媒体产品的发展存在的问题以及发展的方向（属于并非是题目的必答项目，是根据分值做的相关延伸，注意控制一下篇幅，不要喧宾夺主，做好自己的定位——次要信息补充）
2.简述“受众”和“用户”的异同
①受众的概念
②用户的概念
③受众→用户的变迁背景/过程
④受众vs用户的异同（题目问的必答项目，注意多一点分值的匹配）
主体性之主动性：从“受众”被动到“用户”主动
主体性之互动性：从“受众”传者为主到“用户”受传合一
主体性之游戏性：从“受众”娱乐性到“用户”游戏性
四、写作题
根据材料写一篇不少于800字的评论
答案略
一、名词解释【5x4】
1.华尔街日报体
2.第三人效果
3.算法推荐
算法推荐指依托互联网技术与大数据技术，对用户的阅读偏好进行跟踪，经过计算分析后得出用户画像，并据此进行新闻生产与分发。算法推荐造就了算法新闻的流量王国。时至今日，算法已经成为国内资讯类APP 的“标配”，今日头条、一点资讯、天天快报等，无不以算法作为其核心配置。算法推荐在新闻业的应用①精准化的新闻内容生产②个性化与定制化的新闻分发③全方位与立体化的新闻场景适配推送
4.交叉蒙太奇
《广播电视新编》知识点交叉蒙太奇属于蒙太奇的一种，是将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起，其中一条线索的发展往往影响另外线索。各条线索相互依存最后汇合在一起。这种剪辑技巧极易引起悬念，造成紧张激烈的气氛加强矛盾冲突的尖锐性,是掌握观众情绪的有力手法。惊险片、恐怖片和战争片常用此法造成追逐和惊险的场面。例如，格里菲斯的"最后一分钟营救”。作用是引起悬念造成紧张气氛加强矛盾冲突的尖锐性。如《南征北战》中抢渡大沙河一段将我军和敌军急行军奔赴大沙河以及游击队炸水坝三条线索交替剪接在一起表现了那场惊心动魄的战斗。
二、简答题【25x3】
1.抖音的传播特征
2.“媒介化社会”的三重逻辑
3.报纸副刊的特点
【送分题】【难度指数2颗星⭐⭐ 考察新闻编辑的相关内容】【25分 篇幅150%-200%页数】【解题思路】首先，定义先行报纸副刊指的是报纸上除新闻、评论外主要刊登文艺作品或理论文章等的固定版面。每天或定期出版。有专门名称。分综合性和专业性两种。它是报纸的有机组成部分,具有新闻性、文艺性、知识性、综合性的特点。它与新闻版相配合,以补其他版之不足。中国早期报纸副刊没有固定版面,只是在报纸的最后部分刊登一些消闲性质的诗文之类,属补白性质,曾被戏称为“报屁股”。1897年上海《字林沪报》创办小张的《消闲报》,随报附送,是为中国最早的副刊。其次，解读和铺垫一下背景五四以前，副刊格调不高，五四时期，报纸副刊突破了消闲性质，成为介绍新文艺、新知识、新思想的园地。最有影响的四大副刊：北京《晨报》副刊、北京《京报》副刊、上海《民国日报》副刊《觉悟》、《时事新报》副刊《学灯》。四大副刊大力宣扬民主、科学、宣传社会主义，是传播新思想、提倡新文学的园地。现代文学许多著名作家都与这些副刊有过密切的关系。再次，正式解读报纸副刊的特点先稍微举几个栗子，说说报纸副刊的一些在线的案例，然后分点说明报纸副刊的特点报纸副刊，报纸上刊登文艺作品或理论文章的固定版面，其要刊登除新闻评论、读者来信以外文字的专版，大多有刊名。 副刊是新闻的三大体裁之一。副刊特征的共性除包括新闻性、思想性、针对性等政治倾向性特征外，还含有文学性、知识性、趣味性、娱乐性和服务性等社会性特征；个性则突出表现在因地区、职业、性别、年龄的不同而形成的接近性上。
三、论述题【二选一，55分】
1.以互联网公司为代表的平台媒体的兴起是当下传播场域的重要特征，请结合具体实例，谈谈主流媒体应该如何应对。
2.结合数字营销传播，谈谈你对“传播向善”理念的理解【送分题】【难度指数5颗星⭐⭐⭐⭐⭐ 】【55分 篇幅250%-300%页数】【解题思路】本题的两个关键词——数字营销和传播向善首先是第一个关键词，数字营销传播“数字营销是一种借助网络技术、计算机技术、多媒体技术以及交互技术等数字化手段达到营销目的的营销手段”。对于技术的依赖与强调，耦合于营销模式发展历程，纵观4P（价格、渠道、促销、产品）、4C（顾客、成本、便利、沟通）、4R（关联、反应、关系、报酬）、4I（有趣、利益、互动、个性）的演变路径，企业与消费者之间的互动、交流行为，呈现出高频次、跨空间趋势，凭借传统营销模式较难适应营销发展的需要。因而，对于数据、信息技术的运用成为推动营销发展的重要支撑，数字营销中囊括诸多数据、信息技术化的运用，在实践中有着多样化表现。其次，关于传播向善是一个参考书本之外的超纲词，也是这道题目的难点所在，这里的传播向善指的是——传播正向价值，服务社会公益。其实这本质上跟专硕前两年爱考察的公益广告还是有一定的关联的。结合数字营销，来谈传播向善可以从几个层面来谈①运用数据挖掘和呈现方式，传播向善内容，传递正能量
②不断优化数据的投放和发布等方式，提升正向传播的效率
③平台和行业合力，避免数据安全问题，同时处理好用户需求与机器算法之间的矛盾……
以上就是本次23届专硕的考研真题详解啦，希望对大家有帮助！
希望崽崽们都能考的好好，胜券在握
部分朋友肯定忍不住在考试后，疯狂复盘
境随心转，希望大家用好吸引力法则，都能万事胜意，期待明年上海见！
END
编辑 | 柚子学姐
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