Google：人工智能下的广告生态
屈丽丽
编者按/ 中国大量的电商平台虽然有着各种各样的创新，但是在收入模式方面却都总是逃不掉广告的内容，而且广告收入往往占总收入的很大一部分比例。在新的商业及技术环境下，提升平台的广告收入正成为很多电商企业面临的重要挑战。
在这方面，Google（下文亦可称）提供了重要的市场范例。长期以来，Google广告一直保持着在电子商务领域的绝对优势，根据 2017 年 11 月 8 日市场调研公司 Statista 公布的数据，在全球网络广告市场 Google 占比 44%，排名第一；同时在整体的线上和线下广告市场的份额也高达 25%，同样排名第一。
广告无疑是撑起整个 Google 的最核心业务。在Google内部有一种说法叫做“搜索打江山，广告安天下”。Google 大中华区首席市场官黄介中表示，Google 营销人员的角色正在改变，从原来传统的广告活动执行到现在的实时参与，为开发者提供从精准营销到深度互动再到更优质的品牌体验，力图达到Google 广告的人工智能化。
那么，Google是如何抓住人工智能下的营销机遇的呢？Google的做法对更多的企业来说有哪些借鉴？如何打造一个健康的广告生态系统？在这个系统里技术的作用到底有多大？如何提升客户的服务质量，挖掘客户价值？
AI+机器学习 发现新的广告机会
最新消息显示，Google已经把战略从Mobile First转变为了 AI First，目前在Google很多的 AI技术运用广告业务中，包括数据分析、精准投放等技术的运用正在帮助Google更快地在未来的广告业务革新中抢占先机。
来看一下Google面对的中国市场。
公开数据显示，中国网络游戏产业在3年前的用户付费收入就已经超过了美国，因为中国网络直播的兴盛是美国无法比拟的。与此同时，受益于中国强大的供应链和产品的多样化，中国跨境电商的年增长速度达到30%以上。
据商务部数据统计，2018年中国跨境出口电商交易规模预计增长率，规模将达到9.42万亿；2017年为31.6%，规模为7.24万亿元。继2015、2016年连续下滑后，连续保持高速增长。3C电子仍然是中国跨境出口电商的第一大品类，占到 37%。
值得注意的是，做跨境出口电商的企业最关心的是营销策略，目的市场的变化以及品类结构的变化。然而，对于出口电商来说，流量入口高度分散，文化与思维的差异，使得企业长期以贸易为主，品牌化之路艰难。正是看到了中国大量出海企业从销售到品牌路径上的需求，2018年初，谷歌在华启动“外贸成长计划”，覆盖不同的成长阶段的企业。
基于谷歌的“外贸成长计划”，谷歌与TNS就中国出海企业最关心的问题进行了市场调研，他们发现97%的企业想进一步了解海外客户及市场，95%的企业希望自己的产品在海外市场做销售与推广，95%的企业想扩展海外市场及多元化销售渠道。
由此，Google找到了它在中国市场的锁定方向。众所周知，多年前由于与的竞争，Google搜索不得不退出了中国市场，但它却在2B领域找到了发力的方向，着眼于大量中国企业的出海需求，Google大量的数据积累和工具开发开始发挥其价值。
Google大中华区总裁Scott Beaumont就表示：“Google的各种工具可以帮助中国的广告主和开发商找到合适的市场，可以帮助他们发现潜在客户的需求和获取海外消费者，并能结合Google精准营销实现中国开发者本地化的运营。”
Google大中华区数字化营销解决方案副总裁汪慧玲告诉《中国经营报》记者：“Google目前向用户提供的三大免费海外洞察工具，Market Finder（谷歌全球商机通），Google Trends，Consumer Barometer with Google，它们可以帮助中小企业发现趋势、了解当地消费者的习惯和偏好，从而开发和精准评估国际市场，以助其成功实现海外业务拓展。”
以营销工具Market Finder为例，它包含55个国家的数据，超过四百个产品，19个不同的数据洞察。企业借助这一工具，不但可以寻找在其他市场上的发展机遇，了解当地消费者的习惯和偏好，同时还可以利用其提供在新市场创建业务的综合性工具包和资源，创建新市场发展策略。
同样的，Google Trends（谷歌趋势）可以帮你衡量品牌知名度、为商务旅行做准备、判定新市场、跟踪科技趋势并协助你更好地与受众沟通。
Easy Rent Cars是Google出海应用的一个典型案例。作为海外租车平台，Easy Rent Cars面对的是大中华地区以外的海外客户。然而，在出海伊始，它就遇到了很大的挑战。
Easy Rent Cars资深数字市场营销经理王冬告诉记者：“首先我们是一个国内企业，对海外市场是不熟悉的。这时，我们利用Google的大数据库来做市场分析上的支持，最终决定优先的投放资源给到一些重点需要推广的目的地。其次，我们最大的痛处是如何更快更有效的去抓取我们的用户，这里有一个新用户和老用户的问题。我们利用了Google不同产品的特性来解决抓取新老用户的问题，比如说Google的搜索和展示广告，可以帮助我们更快速的抓取新的用户。因为用户是有需求才会到搜索引擎去做搜索，如果我们搜索出来的结果符合他们的要求，那我们就会成为他们的使用平台。正是因为这层需求和供给的关系，Google可以帮助我们更快获得订单。”
在Google的帮助下，Easy Rent Cars提供了近200个国家，6000多个城市，以及近10万家门店的出境自驾游租车服务。同时，也成为了Google“AI+机器学习”模式下的典型案例。
广告服务 产品、营销、市场一个不能少
品牌问题是中国企业出海的痛点。因此，在Google提供的广告服务格局中，几乎包揽了企业出海遇到的涉及产品、营销、市场的所有问题。
对此，Google中国销售副总裁林妤的理解是：“企业出海不管大小，如果没有产品、营销、市场这三个要素，都是不行的。不管企业是大还是小，我们都希望能够帮助客户去理解到底你的市场机会在哪里。所以我们提供了战略工具，比如说我输入‘手套’，它会告诉你到底在哪一个国家手套的需求搜索量是相对高的，这个国家相对应的GDP又是什么，把这些当做企业出海的一个指标，告诉你到底要不要进入这个市场。” 而在消费者洞察方面，Google则要提供进一步的数据和分析工具，这些数据背后的分析，则可以很大程度地影响并支持企业的研发行为。“以快时尚为例，我们可以帮助企业了解某一个区域里什么样的品类或者颜色更热销，甚至下一个季节流行色到底是什么。这些在他们的设计和研发产品的过程当中成为一个非常重要的指标，这是持续性在进行的。”林妤告诉记者。
此外，在涉及“一带一路”的出口方面，Google会提供这些国家上网人口的数据分析，包括特定的品类，会提供客户喜欢用什么，为了什么样的目的而买，这样的分析结果。
林妤介绍说，Google会根据客户的需求，在不同的市场搭配他们的商业决策。举例来说，如果客户出海的下一站是印尼，那么，客户会关心以下问题：即这个市场内的互联网状况以及付费行为等是什么样的？不同的行业在进入印尼的时候必须具备什么样的条件，甚至包括当地的文化，适合用什么样的品牌内涵去进行沟通。当然，客户还需要了解当地的消费者和媒体属性，如何将互联网跟其他的媒体做一个极大化的搭配组合等。
可以说，上述这些问题构成了Google广告业务思考的核心，同时也是Google向客户提供的产品和服务的逻辑。
定位于打造全球消费电子品牌——安克是Google广告业务的又一个受益者。当然，安克CEO阳萌原就是Google 前工程师，他了解Google工具的存在，并几乎可以使用Google提供的所有工具。
阳萌告诉记者：“一个品牌的成功首先是产品的成功，消费电子品类尤其如此。中国企业出海就要研究不同区域市场的差异化以及技术的替代趋势。举例来说，欧美市场有很多跟中国市场不太一样。在中国，大家买消费电子、手机配件等各种各样的产品，基本上都是买白色的，但是去美国或者欧洲，大家基本上都买黑色的。尽管这是很小的细节，但却是消费者洞察很重要的方面，如果在做品牌的时候不掌握，很多时候就会事倍功半，而这恰恰是Google工具提供给我们的价值。”
在阳萌看来，消费电子产品都在中国研发，在中国生产，但是都是披着海外的品牌出海，所以他希望安克能在消费电子品类里面建立起一个领先的中国品牌，而其首先切入的品类就在移动电源和充电线这一个看起来并不起眼的品类。
主打世界级快时尚品牌的SHEIN创始人许仰天也有自己的判断，许仰天告诉记者：“对快时尚行业来说，品牌出海有几个非常关键的问题，首先，要有国际化设计的思路，要在设计上能够紧跟世界流行趋势的特点。其次，要有小批量制作的快速反应能力，这方面我觉得中国的供应链应该是世界上最好的。”
“尽管供应链和性价比是中国企业的优势，但是对趋势的把握，对市场的了解和数据调研都非常重要，它基本上涵盖了产品、营销、市场三个方面的需求。在这方面，无论Google 调查类的工具，还是 Google 关键词的工具，或是 Google 趋势的一些工具，都可以帮助我们很快地发现每一个国家消费习惯的不同，甚至对服装偏好、爱好的不同，都可以很清楚看到。”
“其实你简单的投放一点广告，就能够通过人群的点击和各种行为，知道很多的不同。在我看来， Google 在这方面应该是做的非常深入和扎实的，所以我们基本上通过这个平台就能够清楚地知道每一个国家的不同点。” 许仰天表示。
广告生态 已经开始的自动化探索
值得注意的是，在帮助中小企业出海方面，很多大企业都在提供服务，比如利用自己的本土优势，利用其全球物流和供应商的关系都在提供或深度或广度的出海服务。众所周知，对于出海企业来说，他们需要大量的资源，但哪些资源是最关键的？Google的核心优势又在哪里？其何以能在全球网络广告市场上独占鳌头，市场占比高达44%？
在汪慧玲看来：“企业出海服务的领域是一个生态圈，包含的内容其实很广，不同的公司扮演不同的角色，而Google的角色定位和核心优势就是要看这些中小企业的最终目标是什么，从而可以更好地配合它们的目标。”
汪慧玲表示：“中国中小企业都想出海，关键是它们不知道第一站去哪里，或者是去了美国之后，第二站又去哪里。而这恰恰是Google的优势，借助Google全球商机通（Market Finder）这个工具，大中小企业家可以更轻松、容易地发现合适的市场。Market Finder里面有400 个不同的产品，涵盖游戏、服装、家具等领域，以帮助客户在开发新市场时轻松地发现机遇。”
此外，Google的7个产品都有超过10亿的用户，譬如搜索引擎、视频网站YouTube、Google Maps，Android平台、Gmail等等。所以很多的中小企业都可以通过这些平台出海快速获取用户资源。而这些产品以及这些产品背后的支撑体系，恰恰构成了Google的广告生态系统。
公开数据显示，Google 的视频网站YouTube拥有15亿用户，通过对用户做调查发现，60%的YouTube订户会听从他们喜爱的创作者（即网红）的购物建议，74%的用户认为YouTube可以帮助其发展新的想法和趋势并得到更广泛的关注。
在汪慧玲看来：“谷歌产品已成为很多人生活中重要的一部分，每个平台各有10亿+用户。谷歌的影响力是深远的，同时也为企业出海做强大的背书。”
“我们也会帮他们做关于用户体验的规划，技术工程师可以帮助他们来改善用户体验，譬如说App的开发，我们可以给用户一些建议，例如怎样才能保证用户体验的顺畅。我们有另外一个团队是帮助中小企业变现。App也好、游戏也好，我们也是帮助他们去卖广告，所以这也是我们营收的方式之一。”的确，伴随大量中国企业从销售到品牌路径的转化和迭代，Google发现了它的机会，并不断强化其广告生态系统。
“我们看到现在有很多中国的品牌，真的是要从只做销售，转型到品牌建设，这是因为一个非常强的品牌，可以让你的产品卖到更好的价钱，企业也可以赚取更好的毛利。我们的课程就包含怎么做品牌，怎么做视频，以及怎么做品牌定位。”王慧玲表示。
值得注意的是，Google的品牌营销服务并不只是针对小而美的小企业，也会有比如郑州锅炉这样非常大的B2B企业，所以每一种不同的生意都可以用到这个平台来寻找适合自己的消费者，这也构成了Google在2B业务上的独特之处。
而当Google发现不会使用平台工具成为用户最大的困扰时，立刻成立了一系列线上和线下的培训班。就像阳萌所说的：“在Google，营销工具绝大部分都是面向大众的，即使你是一个人的公司，也可以用到几乎所有的工具。我觉得差异是在于你是否了解工具的存在，所以在这方面，我相信 Google在做大量的工作，包括对中小企业培训、宣传这些工具的存在等。”
不仅如此，在实现引流的最大回报方面，Google已经开始了自动化的探索，就是依靠机器学习去做优化，譬如说把客户的KPI以及素材输入进去，通过机器学习的方法达到最优的效果，这比人工去做更加有效率。
另外，作为广告生态系统支撑体系的一部分，Google也推出了全新的技术来保护广告主，这项技术能够从违反政策的网站上的单个页面中移除 Google 广告。2017年，Google从广告网络中移除了32万家违反广告发布政策的发布商，封锁了近9万个网站和 70万个移动端应用程序。
观察 横跨三个时代保持绝对优势
“技术不仅能催生产品，更能创造生态系统——即将消费者、广告商和应用程序开发者、硬件生产商之类的合作伙伴等不同群体之间相互关联起来。” Google亚太区总裁Karim如是表示。
在Karim看来，数字技术是推动商业发展的不可忽视的重要力量，而当今时代，移动技术对于互联网创新的推动和重要性，也体现在了Google平台生态系统的迭代上面。如今，Google已经把战略从 Mobile First 转变为了AI First，这也让Google如何跨越从PC到移动互联网再到AI的三个时代依然保持绝对优势成为一个有意思的话题。
的确，在产品创造方面，Google展现了惊人的创造力，从最初打下PC端市场的Gmail 和 Google Search，到成功让 Google 在移动互联网时代占得先机的Android和Google Play，再加上Google Maps、YouTube、Chrome ，Google前后创造了7个超过10亿用户的产品，几乎涵盖了从PC端到移动端绝大部分的用户场景。
甚至Google自己也承认：“这样统治级别的产品矩阵给了 Google 足够大的势能去推动自己的广告业务，并且这样的产品模式更提供了一种全新的消费者和广告主之间的关系。”
不过，在产品创造和技术迭代的背后，更重要的是对广告环境和用户需求的洞察。应该说，自从Google于2000年推出首款广告产品Adwords以来，整个广告环境已经发生了很大的变化，伴随移动设备成为人们获取信息、接触广告的主要渠道，用户的上网习惯也发生了很大的改变，从搜索转向观看视频、玩游戏等，Google的广告产品也随着这些变化不断更新迭代，在十八年里，陆续推出了Double Click、Trueview、Mobile以及Apps等。
但是，环境越来越复杂，产品和工具越来越多，困扰也随着而来。“有相当一部分广告商不断向Google反馈，希望能够把他们在Google广告解决方案上的不同账户、不同使用集成在一起，例如将分析工具和购买工具打包成一个商业解决方案。” Google负责人表示。
正是在这样的背景下，Google才通过对过去的产品进行重新梳理和整合，简化了产品。2018年6月27日，Google宣布推出全新广告品牌：Google Ads、Google Marketing Platform以及Google Ad Manager，这三大品牌涵盖了Google为广告主提供的所有产品和服务。新品牌的推出是为了帮助广告主和发布商在愈发复杂的广告环境中，能够更便捷地选择适合自身业务需求的广告产品，随时随地通过各种渠道链接消费者。
不仅如此，Google还从消费者变化的角度看到了个性化广告的未来，这也正是AI First战略的重要前提。
在谈到AI在Google中的应用时，Google相关负责人指出：“现在的消费者比以前更好奇，也对广告有更高的要求，他们希望在手机上发生的一切都可以更快，他们期望广告是有用的、个性化的。然而要想大规模实现这一点并不容易。Google发明的自适应搜索广告（Responsive search ads）可以解决这个问题。自适应搜索广告将创意与Google的机器学习技术相结合，帮助广告主投放更相关、更有价值的广告。”
根据这一广告模式，广告主最多只需要提供15个标题和4种描述的选项，其余的将由Google进行自动调整，为不同用户呈现不同的广告。Google通过测试不同的组合，可以知道哪个广告创意是表现最佳的。同时，人们在Google上搜寻同样的内容时，也有可能因为上下文的不同，看到不同的广告。
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