文|毒眸 楚添
编辑|张友发
刘畊宏的抖音粉丝已经超过了4000万。
霸榜多日后，刘畊宏在今天达成了这一颇有里程碑意义的记录。这一数字超过了杨洋、杨颖等明星的粉丝量，距离抖音顶流李佳琦也相差无几。
2022年3月以来，短视频平台捧红的明星从斯琴高娃、袁立到海清，再到如今的刘畊宏，已经换了几茬。而刘畊宏无疑是其中火的最久的：刘畊宏健身，全网都等着刘畊宏批作业，刘畊宏自编本草纲目版毽子操……
不完全统计，4月11日起至今，微博上有关刘畊宏的热搜词条已有14个；在抖音，近一周内的热榜前二十个里，平均有三个是刘畊宏相关；在小红书，刘畊宏近期涨粉200万。
不久前，刘畊宏还是一位平平无奇的过气艺人，身上最突出的标签是周杰伦的哥们和小泡芙的爸爸。但现在，他已经凭借在抖音直播跳健身操，收获了抖音直播点赞2亿、一周涨粉超2000万的实绩，一跃而成近期最炙手可热的明星。
新抖数据显示，4月21日，刘畊宏单日涨粉939.9万，其中直播涨粉333.81万，累计观看人次5256.7万，单场人气峰值401.07万。
惊人的速度爆红后，刘畊宏的人设变成了健身达人。他在媒体口中的对标者则变成了李佳琦，二人还被网友戏称为“谋财害命”组合。当全网都是刘畊宏男孩女孩时，李佳琦在直播里隔空喊话刘畊宏帮忙开瓶盖——毕竟，二人的开播时间重合，刘畊宏和他的毽子操，对李佳琦女孩，也同样有吸引力。
疫情再度严重之后，明星的隔离日常和居家健身直播都火了一把，而同时吃到两波红利的刘畊宏，无疑是其中最大赢家。
刘畊宏健身直播现象级爆火背后的运营逻辑，值得探究。从明星短视频平台的运营层面来看，明星抖音运营逻辑往垂类方向进化，或许是现行短视频平台明星生态下的一个出路。
新晋顶流刘畊宏
刘畊宏的热度超过周杰伦，这在之前是难以想象的事情。
自18岁踏入演艺圈来，刘畊宏32年的职业生涯尚算平顺，写歌、拍电影、当主持人，全面发展。因为有一位叫周杰伦的死党，作为艺人的刘畊宏，一直在天王的光环下，成为周杰伦身旁的男人。
2017年，刘畊宏携女儿小泡芙参加了《爸爸去哪儿5》，节目中与女儿的有爱互动，让他迟滞不前的演艺事业终于又往前走了一步，但也仅有一步，因为令观众们印象深刻的是小泡芙，而非刘畊宏。
演艺事业没有太大起色，2018年6月，刘畊宏入驻抖音，内容以分享日常生活、科普健身知识为主，起初更新频率并不高，直到2019年底，刘畊宏的抖音只发布了12期内容；2020年3月后，更新频率大幅增加，保持着月均六期视频的发布频次；2020年8月，两年时间，刘畊宏抖音粉丝堪堪突破100万。
2021年12月底，刘畊宏终于不再放任自流，签约了国内头部mcn机构无忧传媒。无忧传媒此前最骄人的战绩，当属孵化了“抖音最火夫妻档”大狼狗郑建鹏&言真夫妇，不但实现一月内涨粉千万，而且成为抖音首个单场gmv破亿的达人。现今，大狼狗夫妇在抖音上的粉丝量已破五千万。而据有关媒体报道，无忧传媒最初正是想在刘畊宏的账号上复刻夫妻带货的模式。
新抖数据显示，签约无忧传媒后至2022年2月中旬期间，刘畊宏与王婉霏夫妇在抖音平台共带货5场，单场最高观看人次14.67万，直播销售额20.2万，场均销售额仅4.04万，抖音粉丝量在125万左右波动。
无论是GMV还是粉丝增量，数据均不理想，很明显，无忧传媒的拿手好戏夫妻带货模式，在刘畊宏夫妇身上行不通。
转折点出现在2月18日。之前，有粉丝喊话刘畊宏晨练直播，于是当日9点30分，刘畊宏进行了一场健身晨练直播，观看人次猛升至24.7万，接下来几天，找到流量密码的刘畊宏，每天都在9点30分进行晨练直播，直播观看人次超过了70万，单场涨粉数3万人次左右。
尝到甜头的刘畊宏，很快又在2月24日傍晚19:30推出了夜练直播，观看人次首次破百万，单场涨粉近6万。在此期间，刘畊宏再度尝试了两次带货，此时的商品单场销售额已经稳定在了10万以上，而商品种类也由之前的五花八门，变成了带有“教练专享”字样的单一产品。
其后，经过多次尝试后，3月底，刘畊宏的健身直播时间，渐渐稳定在了流量最大的19：30分，粉丝量也轻松突破了300万，当然，刘畊宏女孩们会纠正，准确的时间是：每周二、三、四、七19：30分，周六早9点，周一、五休息。
当刘畊宏已经在抖音上掀起一小股风暴的时候，破圈的可能性也渐渐显露了出来。橄榄枝以“禁播”的形式伸了过来。
4月5号，刘畊宏第一次因为“腋毛太茂盛”而被抖音平台警告，第二天，他特意刮了腋毛，孰料因为胸肌太大，而被判定为散播不良信息，强制下线。面对这样啼笑皆非的事件，刘畊宏选择用魔法打败魔法，4月7日晚，刘畊宏与王婉霏身穿羽绒服出现在直播间里，并发微博表明心志：“这是我们最后的倔强。”
结果在当晚的直播中，因为回复网友，提及了一句“祝周杰伦身体健康”，被平台判定为涉及医疗健康，再次被警告。
三次乌龙封禁事件，喜剧效果实在太强烈。4月10号，中新文娱连麦刘畊宏，当晚刘畊宏直播涨粉40万，次日，“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”的词条冲上了微博热搜前列，话题甫一发布，阅读量迅速破亿。
在那之后，刘畊宏开始变成热搜常客，直播涨粉的单位，逐渐变为了以百万计。
封禁制造的话题之外，刘畊宏直播的花样，确实不少。一位刘畊宏女孩表示，“看刘畊宏直播很像在看情景喜剧。”在直播间里，刘充分发挥自己作为主持人的特长，话语密集且频出金句，将爱碎碎念的话痨教练人设发挥到了极致，而妻子王婉霏则是划水的健身小白，情境感十足，其后，刘畊宏还发动岳母也上阵直播，解锁新人物后，当天晚上直播间人数又创新高。
妻子岳母全家齐上阵的沉浸式跳操之外，刘畊宏还会在线批改健身作业，线上明星私教的体验感就此建立；当然，周杰伦还是功不可没。选择周杰伦的歌作为健身操曲目，既可以达到“颠覆经典曲目”的效果，又可以以此为话题，借势营销周杰伦与刘畊宏的神仙友情。
在4月初，当上海疫情进一步发酵时，不少身处上海的明星都在抖音分享自己的居家日常，这些日常风的视频不少都在抖音获得了不少热度。而刘畊宏的健身直播，无疑是这波明星抖音潮中，最为出圈的内容形式。
总之，刘畊宏的爆火，称得上天时地利人和。
健身赛道也需要刘畊宏？
刘畊宏不是第一个也不是唯一一个在疫情期间做健身直播的抖音博主。“猫宁逆袭记”“柒月形体有氧运动”等博主，近一个月内也均通过健身直播涨粉数百万，更早的时候，被疫情所困的健身馆从业人员们，便已经转战线上直播。
但这次引爆健身直播的，是刘畊宏。究其原因，在抖音内容生态中，健身赛道从未出现过一个真正的顶流，而刘畊宏的明星身份，以及抖音平台和背后公司的助推，意外造就了一个健身顶流的诞生。
刘畊宏的明星身份显然让他吃到了不少红利。除充分利用周杰伦的话题度，刘畊宏的直播间曾连线应采儿、钟丽缇夫妇，最大限度地利用自己的明星人脉为自己引流，因此在破圈方面，刘畊宏比单纯的垂类健身达人更有优势。
在云健身建成常态的当下，平台亦需要一个健身赛道的顶流，吸引有可能驻足在这一领域内的用户。
过去，尽管开通直播健身的博主持续增多，观看直播健身的用户却未有显著数量增长。刘畊宏的现象级爆火，无疑找到了在短视频平台观看直播健身的新用户。
在微博与小红书上翻看刘畊宏女孩们的发言不难发现，很多人之前既不是短视频平台的用户，也不是健身爱好者。刘畊宏的热潮褪去后，这批人还会留存多少？直播吸引来的观众，转化为健身爱好者的概率又有多大？
答案也许并不会很乐观。速火又速朽的时代，偶像与粉丝的流变速度一样快。今日的刘畊宏女孩，或许是昨日的李佳琦女孩，尚不知是明日的谁，被迅速推到神坛上的刘畊宏，站在风口浪尖，也随时有跌落的风险。
在一些短视频平台，不少因运动过量或运动变形导致的运动损伤也成为热门话题，微博话题#刘畊宏燃脂操别乱练#浏览量近10亿次，许多网友在话题下分享了自己拉伤、磕碰的经历，有网友戏称“第一波‘刘畊宏女孩’已经受伤了”。今天上午，杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤的微博登顶。
目前来看，主流舆论仍然是站在刘畊宏一边。太合艺人内容运营峻川也告诉毒眸，刘畊宏的直播下沉、接地气，爆火的方式是正能量且积极向上的，同时做到了高频互动，拉近与大众距离，形成现象级的线上活动和话题。
爆火之后如何变现，也是刘畊宏近日被密切关注的动向之一。
同斯琴高娃、海清等停留在供大众消遣层面的翻红艺人不同，刘畊宏的爆火，切实给其带来了商业价值的提升。有关媒体报道，刘畊宏现在的商务合作价格“一天一个价”，面对此类说法，4月21日下午，无忧传媒及刘畊宏工作室发布联合声明，表示面对“品牌方朋友的合作咨询，目前想把重心放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中。”
由此看来，面对突如其来的走红，刘畊宏及其团队也还在探索商业变现的途径。
更直接的原因，或许来自于刘畊宏直播间的粉丝好感度，有相当部分是建立在其“只直播，不带货”的基础上。以刘畊宏直播间现在的流量之大，每场直播的打赏收入也已不菲，兼之上海疫情之下，货品运输供应不能保障，因此，刘畊宏现在对于带货变现一事相当克制。
但实际上，健身赛道内，带货仍然是主要的变现方式。据开菠萝财经，“猫宁逆袭记”，4场直播即带货GMV956万；“健身女神月儿”近30天的132场直播，带货GMV近2700万；“阿鑫塑形有氧运动”，近30天的55场直播有48场带货，GMV总共有近850万。
对于由线下转线上的另一批健身馆从业者而言，在直播中售卖运动塑形类的视频课件以及“一对一”的私教指导服务，也是变现途径之一。
刘畊宏是否会探索出其他的商业变现路径，仍需观察。
抖音爱红人，胜过爱明星？
当刘畊宏接连被禁播警告时，一批网友猜测，刘畊宏是因为直播间流量巨大却不带货，“得罪”了抖音平台，所以才屡屡被禁，类似的猜测为刘畊宏带来了不少同情分，也增强了他的好感度。
事实可能正好相反。据界面新闻报道，此次刘畊宏的走红，包括在抖音热榜上看到相关的热词，都离不开抖音的策划和推动。另一个不容置喙的事实是，虽然刘畊宏持续霸榜各大社交软件，但获利最大的平台，显然还是作为主场的抖音。
现在的刘畊宏，与抖音平台更像是双向奔赴。毒眸在之前的文章《为什么明星不爱发抖音了》中提到，对于有宣传作品需求的明星来说，微博是非常重要的营销阵地，而因为微博与抖音在明星运营上存在一定的平台竞争关系，许多明星会在抖音运营上力不能逮。
但对于刘畊宏来说，演艺事业已基本停摆的他，对微博宣发并未有太高的依赖度，转换赛道至抖音再就业，全力耕耘直播业务，是情理之中的上佳选择。峻川对毒眸表示，人气不高的明星在短视频及新媒体平台上发力，而且收效很不错的例子并不少见，刘畊宏的爆火，更加印证了艺人可以开辟新的赛道实现超车和二次爆火，未必需要通过传统的营销事件、S级综艺、演出、电影等方式。
从抖音的角度来看，刘畊宏的“性价比”很高。近年来抖音的明星生态运营，早已从简单的宣发进阶为内容运营。2021年7月，国民偶像刘德华在抖音开启直播首秀，庆祝自己“认真工作了四十年”，直播间累计涌入上亿人次。“工作四十年”的直播idea与刘德华的劳模人设贴合，全程采用XR沉浸式直播技术，#刘德华MV剪辑大赛、#奉陪到底合唱比赛话题挑战赛等话题紧随其后，让热度持续发酵。
对于刘德华这样的头部明星，抖音投入巨大成本为其入驻制造声势。但是抖音上有数千位入驻的明星，平台不可能为每个艺人定制IP化合作，一些影响力较小的艺人难以在抖音出头。像刘畊宏这样，背靠无忧传媒一类专业机构为其做运营，又在抖音平台上能动性较强的明星，自然颇受欢迎。
当然，刘畊宏此次爆红，找准了垂类内容赛道更是核心。明星直播切入垂类赛道，早在几年前便初见端倪。这些直播内容大多和卖货结合。但根据过去的经验，直播卖货往往会让不少明星碎掉滤镜，而不是为明星增加路人缘。
以专注酒类直播带货的几位男星为例，因为白酒直播行业的货品乱象引来的争议，几位所谓的酒类垂类明星主播，张晨光泪洒直播间，潘长江更是几度因为虚假宣传上热搜，纷纷跌了跟头。
但刘畊宏做的其实是垂类内容直播，相比容易让粉丝产生割韭菜挣快钱想法的直播带货，这种更纯粹的直播方式，显然更得观众们喜爱。
另外，潘长江们贻笑大方的重要原因，在于其所谓的“垂度”，其实并不够。想要在垂类领域做好，硬核专业知识必不可少，而不专业，正是很多明星的软肋。刘畊宏在健身领域深耕二十年，在本次健身直播之前，已是娱乐圈内小有名气的健身教练，其在健身领域内的知识，不输其他专业健身达人。
在直播垂类领域探索，深挖个人特长，打造专属个人IP，刘畊宏并非吃螃蟹的第一人。
更早之前，林依轮直播带货入场时明确了“宇宙吃货、生活达人”的个人IP，专注食品垂类赛道，“饭爷”的名号已经深入人心；不久前，胡兵的虚拟人直播也引起了不小的关注。在抖音上线的“未来生活”为主题的元宇宙时装周直播首秀，即利用胡兵中国首席男模的身份，挖掘其在时尚领域内的特质。
虽然未能达到刘畊宏一样近乎魔幻的走红程度，但也彰显了明星在短视频平台垂类运营的新可能。
但打铁还需自身硬，此类运营方向，对明星素质有着较高的要求，当明星自身硬件不达标时，刘畊宏的成功，也再难复制。
参考资料：
1. 刘畊宏直播收入10天暴涨10倍，跳操比李佳琦带货更赚钱？中国企业家杂志
2. 健身博主那么多，为啥刘畊宏突然出圈了？界面新闻
3. 全网抢夺“刘畊宏女孩”开菠萝财经
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