多地再清理整顿政务新媒体账号 关停潮下 政务新媒体如何破局？

编者按

15年前，我国首个官方认证的桃源县政府微博“桃源网”上线，拉开我国政务新媒体发展的序幕。

互联网浪潮滚滚发展，政务新媒体也历经潮起潮落。从初期阶段的试水探索，到短视频时代的“卷流量”，各地政务账号密集发力。

一系列问题日益凸显，“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象时有发生，对政府形象和公信力造成不良影响。国务院办公厅、国家网信办等部门分别发文，推进政务新媒体健康有序发展、防治“指尖上的形式主义”。

今年4月份以来，全国范围内的政务新媒体启动关停潮。此次关停潮的背景是什么？平衡政务账号运营、信息发布公开和把控舆情的关键是什么？未来政务新媒体如何实现长足发展？顶端新闻推出专题报道，对相关问题调查探讨。

4月份以来，新一轮政务号关停潮持续不断。这场席卷全国的政府机关内部事务调整，涉及职能变动、基层减负、去形式主义等。对此，顶端新闻·河南商报记者对河南、安徽、贵州、浙江等省份的政府机构新媒体运营者、行业专家展开采访，听取基层反馈的声音，探讨基层政务宣传困境的破解之路。

整顿 第二轮关停潮来临，政务新媒体领域重新洗牌

据记者不完全统计，4月份以来，陕西、江苏、云南、四川、山东、广东、广西、河北、吉林、湖南、山西等10多个省份的政府部门下发通知，对相关政务新媒体关停注销。

例如，因机构改革，四川省的“巴中市乡村振兴局”“巴中市金融工作局”“巴中市政务服务和公共资源交易服务中心”网站将永久下线并注销域名及各类备案信息。

陕西省西安市未央区文化和旅游体育局发通知称，为进一步规范政务新媒体工作管理，统一政务信息发布渠道，微信公众号“未央正当时”于2024年4月16日停止更新并启动关停注销程序。

湖南省郴州市发文称，作为全国“指尖上的形式主义”整治工作的试点城市，今年将“关停并转”一批政务App、政务公众账号等。

这些也是本轮政务新媒体被关停的部分原因：集约整合管理避免重复运营、沦为指尖上的形式主义；用户关注度低、利用率低，形成“僵尸号”；机构改革后，部分部门的政务新媒体注销。

复旦大学新闻学院教授、传播与国家治理研究中心主任张志安接受记者采访时说，本轮账号进行管理收缩的背景，有新平台迭代、视频平台崛起、运维成本带来的压力、基层减负的大背景等原因。关停潮也与“僵尸账号”和外包账号存在的舆情风险有关，这些账号要么选择关闭，要么可以在成本可控的基础上严格完善把关流程。

上一轮政务号的清理整治工作是5年前。2018年12月，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》后，浙江、江苏等地发文清理整顿了一批政务新媒体账号。

这一年，微信公众号、微博等平台如火如荼，我国政务新媒体迎来爆发式发展。国务院办公厅的发文被认为拉开了反思与总结的序幕，政务新媒体步入了理性、优化的发展时期。

记者的采访中，浙江省一公职人员称，2021年5月，其所在部门接到通知，要求精简政务新媒体管理工作，关停了部分不经常更新的新媒体账号，仅留一个微信公众号。

实际上，第一轮关停潮和县级融媒体改革一直在交叉持续推进，河南省某县处级单位公职人员称，其所在单位新媒体账号也于2024年关停，宣传渠道转入县融媒体中心。

中国人民大学公共管理学院教授、博士生导师马亮接受记者采访时认为，这两轮政务新媒体关停的诱因有所不同，但是关停本身的区别并不大。相对来说，此轮关停也与财政“过紧日子”和开源节流有关，通过关停并转政务新媒体也有助于降低政府运行成本。因此，第二轮关停的政策推进力度可能会比第一轮更强，也会带来政务新媒体的行业洗牌。

困境 人手不足、业务能力参差不齐，想做好很难

基层政务繁忙，人手不足，是导致难以做好政务号的重要原因。当下的政务新媒体账号有微信公众号、微博账号、头条号、抖音号等，县处级以下单位很难抽出足够人手兼顾。

安徽省某基层政法系统一位人士告诉记者，其所在单位的新媒体宣传由政工部门负责。该部门仅有5名在编、2名聘用人员，但要负责组织人事、新闻宣传、党风廉政建设、文化建设、工会和老干部等方面工作。尤其是组织人事和党风廉政建设非常繁忙，有时候比业务部门事务还要多。

在此背景下，政工部门将该单位的多个账号运营分配给其他综合业务部门。由于无法抽出专人撰写原创稿件，业务部门的活动或成绩等原创稿件，由相应部门自行撰写送审。基于各种原因，该单位的账号排名一直处于本系统倒数，“排名是单位软实力的一部分，但是也无能为力”。

相对来说，贵州省凯里市某乡镇设置了专职宣传员。一位负责微信公众号运营的公职人员告诉记者，她负责材料撰写、宣传稿件的采访写稿，但仍承担镇人大秘书工作。

多位政务号负责人表达了基层宣传的压力和困难，如涉及国家政策、政治用语的规范表达不能出错，基层撰稿人的业务能力堪忧等。

某省份一位县融媒体中心负责人对记者说：“部分单位发的稿件水平参差不齐，有的甚至违反相关政策。很多内容因违反相关规定，造成了舆论影响。后来省里发文要求整改，新闻发布权集中到融媒体中心，单位账号当时自查自纠清理过一批。”

他还注意到，除了原创内容出现“硬伤”，一些原创动态少的单位，为了更新而复制、拼凑的内容也会出现错误。

领导的重视程度，是政务号能否做好的重要原因。在记者的采访中，某省一基层政务号运营人员直言：“领导要求开号后，慢慢地冷了下来。刚开始两三天一转载，后来都不转载了，仅有活动时一两周发一次，再后来有活动也忘了发，几个月还没有一条。最后提出开公众号领导调走了，这个公众号就停了。”

如果机关单位理念变化，效果会是另一番景象。浙江省杭州市拱墅区拱宸桥街道党群服务中心政务号负责人告诉记者，其运营的微信公众号能在两年内粉丝量翻三倍，产出多个爆款文旅营销活动，就得益于街道工作定位的调整。

破解 基层政务号运营，如何走出困局？

政务新媒体是政府单位的重要工作抓手，也是政府部门发布信息、服务群众、倾听民意的重要渠道。记者采访的多位公职人员均认为，政务账号确实有存在的价值。

前述贵州省凯里市某乡镇负责微信公众号运营的基层政府人员告诉记者：“基层需要通过平台向上级展示做了什么，也需要让老百姓知道我们干了什么，感受身边的变化。新媒体平台还提供了一个便利的监督渠道，遇到问题可以投诉建议。”

值得注意的是，很多政务账号还存在互动性不强、内容原创度低、增粉乏力，需要购买引流服务等问题。一位政务账号负责人发现，他们做出一定成绩后，遇到了阅读量和粉丝量的瓶颈期。包括自己的疲态、受众的疲态，原创内容创作素材减少，流量增速放缓，需要寻求新的刺激点。

根据记者的采访，政务号运营寻求突破的方式有三种。第一种是政府机构负责运营，辅以购买视觉设计、专家约稿等第三方支持。这种模式需要政府机构有足够的运营人才支撑。

第二种是代运营，包括机构媒体和市场化传媒公司两类运营方，费用按照服务标准数万元到数十万元不等。机构媒体代运营政务号的模式已持续多年，多地媒体均有成熟的合作机制，记者采访中，也有不少单位与媒体合作。

一位机构媒体代运营负责人认为，政务账号的运营者需要具备一定的政治素养和专业知识，能够准确理解政策、及时传递信息。官方机构媒体优势体现在，拥有大量的成熟记者、编辑、校对、摄像、后期、设计等人员，有着正规的新闻从业者培训体系、严格的审校流程，业务素质过硬能够为政府新媒体账号提供更加专业的服务。

另一位代运营多个政务公众号及网站的网络公司负责人说，非涉密、自身运营经费不够的政务账号，会选择委托给网络公司。例如政府单位单独配置一名维护人员，成本平均为每月5000元，一年就是6万元。委托网络公司，一年经费最低仅3万元。

但情况正在发生变化。一位业内人士称，目前相关部门已发文规范代运营主体的资质。据可查信息，浙江省2022年发文称，政务新媒体不得外包给无新闻采编发布服务资质的单位运营。

一定程度上来说，前文提到的县级融媒体中心成立之初，即是为解决基层政务新媒体的一系列问题。然而经过10多年的发展，县级融媒体中心出现了很多问题。

马亮接受记者采访时说，也有县级融媒体沦为“大杂烩”，成为安置人员的“自留地”，“融”得远远不够，往往是拼凑而成，貌合神离。一些融媒体仍然以追踪报道领导干部的工作动态为主，强调“留痕”，在接地气和贴民意方面还做得不够。不少融媒体在运营理念方面仍然故步自封，并没有跟上新媒体的发展步伐。加之缺少专业人员、设备和平台，并没有发挥融媒体应该发挥的作用。

根据记者的采访，部分省级媒体正在想办法搭建平台解决这些困局，这也是第三种解决方案。

“我们由此开发了省市县媒体一张网的‘一端百面’工程，实现三级媒体内容打通、数据打通、资源打通、用户打通，所有机构建设并拥有自持平台、自有用户。目前该工程已和河南省柘城县、汝阳县、郑州管城回族区、汝州市等县区融媒体中心达成共建，与开封等地市级媒体落地合作。”顶端新闻相关负责人说。