在前不久的国庆假期里，你听播客了吗？
根据播客行业媒体《播客志》的观察，国庆期间播客节目数和收听数都出现了明显下降，而国庆结束后，相关数据则很快回升。而如果稍微搜索一下各大短视频平台的假期播放量，则会发现恰好呈现出与播客相反的趋势。
或许可以用一句不是很准确的话来总结：
上班听播客，假期刷短视频，1亿人在播客里假装松弛。
当然，这话略有夸张嫌疑，不过从另外一个角度来看，这至少说明了目前阶段的播客难以代替短视频的娱乐功能。对许多人来说，听播客更像是一种自我提升。与音乐相比，播客提供了一定的知识输出；而相对知识付费音频而言，播客较低的知识密度又不会让人太过疲惫。
（为什么播客总是与知识有关？我粗浅地观察到一个可能原因：播客的对谈聊天倚仗即兴发挥的能力，要是嘉宾肚子里没啥东西，真的说不了一个小时。）
简单而言，播客能用一种大众易于接受的方式输出观点，而这也正是许多品牌选择做播客的原因。据不完全统计，目前已经有50多个品牌制作了自己的品牌播客，而这一数字每个月都还在不断增长。或许播客难以代替短视频，但可以预见的是，播客将会在未来成为许多品牌营销传播矩阵中不可或缺的一环。
本文挑选了八个了不同领域并且各具特色的品牌播客，并对它们的内容特点、受众人群、商业模式等方面做简单分析，希望能够为你带来一些启发。
1、《耐听》
所属品牌：耐克
制作公司：Just Pod
节目关键词：运动、户外
分析一个品牌，有时候看它不做什么比做了什么更重要。拥有各大体育赛事一手资讯和访谈资源的耐克选择不做体育，做运动文化。这也容易理解，从受众来看，狂热的体育粉丝和普通的运动爱好者根本不是一个数量级；而从内容来看，运动文化与大众生活关联度高，也易于传播。
《耐听》的内容以运动为核心、生活方式为半径无限延展，从职业运动员的日常生活，到户外爱好者的趣味经历，还有儿童运动兴趣教育，就像播客简介所说：有运动的地方就有《耐听》的场边席。
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《耐听》的主持人是生活类播客节目《肥话连篇》的主播之一肥杰，他的典型风格就是风趣幽默，尽管在《耐听》中收敛不少，但仍然让节目趣味盎然，展现出品牌想传递的运动乐趣。
耐克不是第一次做播客了，早在2018年，耐克在海外音频平台上线了品牌播客《Trained》。与《耐听》相比，《Trained》更偏向于关注健康话题，每一期都会邀请不同领域的专家来分享保持身心健康的方法，这与国外一直以来倡导的健康生活方式有密切关联。
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特斯拉品牌播客《极佳电台》
号称从不打广告的特斯拉与喜马拉雅联手制作了品牌播客《极佳电台》，这档播客主要以特斯拉车主故事，以及读书分享为主。或许对于国际品牌而言，在播客尚未大众化的中国市场，隐藏品牌特质，以泛文化的内容融入市场，才是最佳策略。
2、《岩中花述》
所属品牌：GIADA
制作公司：Just Pod
节目关键词：奢侈品、女性话题
《岩中花述》是由意大利奢侈品牌GIADA和《Talter》杂志联合出品的一档播客节目。女性话题是这档节目最大的特点，每一期都会邀请一个行业中的成熟女性作为嘉宾，她们通常是行业中的佼佼者，比如学者沈奕斐，女导演邵艺辉，教育品牌创始人李一诺，等等，她们的分享往往传递出女性榜样的力量。
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从第二季开始，《岩中花述》有更加明确的板块划分，前三期聚焦电影圈，第四到六期关注时尚领域，第七到九期则转到教育板块。不同板块也会邀请相关领域的意见领袖作为主持，有利于保障每一期播客的内容质量。比如，教育板块邀请了文化界名人马家辉作为主持。
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Chanel香奈儿品牌播客《3.55》
奢侈品牌做播客是近年来的一个大趋势，今年上半年，Saint Laurent、Bottega Veneta、BOSS纷纷在海外上线了品牌播客，而除了这些播客新秀，还有像 Hermès、Chanel等已在播客领域深耕多年的奢侈品牌。其中Chanel的品牌播客《3.55》早在2017年就启动了制作，内容除了品牌故事以外，还会探讨艺术文化领域的话题。
3、《星球电台》
所属品牌：三顿半
制作公司：小宇宙
关键词：新消费，商业生态
《星球电台》由三顿半咖啡与小宇宙APP联合制作，有播客平台的助力，三顿半的播客玩法可谓别出心裁。《星球电台》有六个不同内容主题，分别对应三顿半咖啡旗下的1到6号咖啡。每一季都会邀请来自六个不同的领域的主播主持。内容涵盖丰富，包括文化、音乐、漫画、美食、创意、青年生活，等等。
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《星球电台》没有固定的内容主题，但形式上延续了三顿半咖啡1-6号的包装概念：每个号码对应着咖啡的不同风味。在三顿半的隐藏星球小程序上，品牌为每个号码设计了相应的星球世界，每个星球都有相应的播客、音乐、读本、公益项目和商品。因此，《星球电台》更像是三顿半咖啡对既有商业生态的补充。
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永璞咖啡《小岛广播站》、大小咖啡馆《大小电台》
同样做咖啡，但在播客内容上各大品牌的侧重点有所不同。同样作为新消费品牌，永璞咖啡打造的《小岛广播站》的内容更加聚焦，主要以年轻人的生活体验和职场知识分享两大板块为主；而以实体连锁店为主的大小咖啡馆打造的《大小电台》则更关注美食相关的话题，不仅有咖啡，还有酒、美食和音乐，等等。
4、《POP TOY RADIO》
所属品牌：泡泡玛特
制作公司：荔枝播客
关键词：潮玩，潮流文化
《POP TOY RADIO》是泡泡玛特与荔枝播客联手打造的，国内首档以潮玩文化内容为主的播客。作为荔枝播客平台上的第一个品牌播客，泡泡玛特得到了荔枝播客的全情支持。
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《POP TOY RADIO》内容以潮玩为中心，向艺术文化商业等领域不断延展。邀请的嘉宾主要为潮玩领域从业者、流行文化从业者，以及相关艺术家和研究学者，等等，从不同角度为听众呈现出潮玩世界丰富多彩的模样。
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播客的主播来自泡泡玛特公司内部，这档节目算是他们的“兼职”。不过，这档节目中与泡泡玛特直接相关的内容只有三分之一左右，其他都是泛潮流文化的内容。作为国内潮玩领域的头部品牌，泡泡玛特推动潮流文化的传播，也是在将自身推向更大的市场。
在《POP TOY RADIO》的评论区，时常能看到几位忠实听众的长评，这让我们感受到文化的生命力的确来自这些心怀热爱的人。
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5、《红了再说》
所属品牌：小红书
制作公司：红薯工作室
关键词：电商、青年生活方式
关键词：电商、青年生活方式
《红了再说》是由小红书内容传播组下的红薯工作室打造，播客以访谈为主要形式，内容围绕着小红书APP的内容展开，主要邀请嘉宾为小红书上的高人气创作者，以及小红书内部的工作者，话题聚焦在一线年轻人的工作和生活，以及小红书品牌故事，传递出轻松积极的生活态度。
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《红了再说》是很典型的“企业内部衍生品”，主播来自小红书旗下的红薯工作室，嘉宾主要为小红书旗下的热门创作者，这是头部平台所具有的资源优势，内部资源有效地保障了播客能持续稳定地输出高质量内容。
主播的选择也是关键，《红了再说》的主播是红薯工作室中的员工夏萌人和迪乐，两个女生给自己的标签是喜剧人，她们风格活泼跳脱，每一期都能很好地带动起嘉宾，让内容轻松有趣，这与小红书所打造的社区感极为匹配。
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天猫国际青年实验室《有点东西》
同样是电商平台，天猫国际和小红书有着不同的策略。在2021年的双十一期间，天猫国际上线了八集限定叙事播客《有点东西》，讲述了八个物品背后的文化故事。独白的叙事形式不仅创意满满，也有效保证了每一集的内容质量，还获得了2021年品牌星球颁布的专项创新奖。
《有点东西》的这八集限定播客内容服务于双十一大促，作为节日大促的延展，深化关于“物”的理念。这个策略与三顿半相似，都是对原有业务内容的补充，但天猫国际的时间段和内容更加聚焦。
6、《组织进化论》
所属品牌：飞书
制作公司：声动活泼
关键词：职场、企业管理
《组织进化论》是由字节跳动旗下飞书团队联合声动活泼打造的一档播客节目，话题主要为职场话题和企业管理，这档播客的主播是飞书的产品经理Zara，她在此前任职于GGV时也做过一档英文播客，因此经验丰富，主持风格相对专业。
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《组织进化论》的前几期，几乎都围绕着飞书OKR工作方法展开，在小宇宙上的收听数据保持在4000到8000左右，直到第十期播放量才实现了翻倍，而第十期的内容是得到CEO脱不花聊职场上的沟通方法，其他平台的播放数据也有类似的趋势。
从这可以发现，播客的受众群体偏好职场沟通这类相对轻松的话题，毕竟，工作方法尽管有用，但容易让人感觉沉闷。因此，这期之后，《组织方法论》的内容也逐渐调整为与生活息息相关，风格更活泼的话题。
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辉瑞中国《公司茶水间》
职场话题是播客中最常见的内容之一，但不同品牌侧重方向不同。辉瑞中国招聘部与看理想合作打造的播客《公司茶水间》，主要聚焦在年轻人的工作中的烦恼和探索上，邀请的嘉宾也以职场新人为主。
不同的内容也反映了不同的品牌输出价值。《组织进化论》以职场和管理方法为主要内容，宣传飞书强大的工作管理能力，而《公司茶水间》更侧重于传达辉瑞对年轻人的关怀和鼓励，以此塑造出良好的企业社会形象。
7、《知行小酒馆》
所属品牌：有知有行
制作公司：自制
关键词：金融科技、投资理财
有知有行是一家金融科技品牌，2021年初在播客平台上线了自制节目《知行小酒馆》，内容以理财投资为主题，围绕着生活中与金钱相关的方方面面展开。比如，最新一期的播客邀请了金融学教授来聊如何有效预防养老诈骗。
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为了覆盖更多的群体，有知有行在播客上打造了品牌内容矩阵。除了《知行小酒馆》外，还有另外两节目，一档是由有知有行创始人打造的投资访谈播客《无人知晓》，内容更偏向商业，风格也稍偏严肃；另一档则是面向投资新手的9集广播剧。
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在做播客这件事上，投资行业具有天然优势。投资理财知识有较高的专业壁垒，但挡不住人人想要赚钱的心。因此，易懂的投资理财知识极受大众青睐。《知行小酒馆》就是抓住做了这一点，将投资理财知识与生活话题完美融合，面向更多的群体。
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GGV纪源资本《创业内幕》
同样是投资领域，GGV纪源资本打造的播客《创业内幕》的内容更偏向商业领域，通过采访不同企业的高层管理人员来分享商业知识。相对于《知行小酒馆》而言，这种专业性质较强的内容受众面较小，但相应地也会带来更多垂直领域的用户。
8、《螺丝在拧紧》
所属品牌：单向空间
制作公司：自制
关键词：文化品牌、品牌定制内容
《螺丝在拧紧》是由文化创意机构单向空间自制的一档文化类访谈播客，主播是单向空间旗下杂志《单读》的主编吴琦，播客内容主要围绕着社会文化等话题展开，与当下的社会情绪紧密相关。
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对内容行业机构或品牌而言，做播客并不是难事，不过，如何打通播客的商业道路则是更需要关注的问题。在这一点上，与品牌合作定制内容正在成为一种解法。比如，《螺丝在拧紧》的第42期是与CHANEL合作的内容，通过与女性导演的对谈，来传递CHANEL对女性话题的关注。
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《随机波动》、《温柔人类》
与品牌合作定制内容，逐渐成为自媒体播客的一条商业途径。比如，头部文化类播客《随机波动》与内外合作定制的三集系列内容，传递内外品牌价值理念；艺术类播客《温柔人类》与新西兰旅游局合作定制的叙事类播客内容，用声音传递出新西兰的美丽。
越来越多的品牌正在通过播客来讲故事，播客的商业化道路也正在变得更加开阔，而在内容上有天然优势的文化内容品牌，或许能在未来给播客带来更多的想象空间。
从品牌做博客的趋势中，我发现了这样几个特点：
1、品牌播客倾向于隐藏品牌特质，以生活文化传递理念。《TOP TOY RADIO》就是最典型的例子，隐藏泡泡玛特品牌未带来任何损失，相反，推动潮玩文化的繁荣只会为泡泡玛特带来更大的市场。飞书同样如此，《组织进化论》在内容调整后不再强调OKR，但每一期内容所带来的职场方法仍传递出飞书作为企业工作管理工具的专业性。
2、品牌播客不一定要自成一体，也可作为已有商业形态的补充。《星球电台》就是如此，如果从播客平台去看，会觉得内容不成体系，但如果是从三顿半小程序中进入，会体验到它的精心设计；《有点东西》也是同理，作为单独的播客，内容有些不够丰富，但作为双十一大促的补充却刚好合适。这种轻量级的品牌播客，尽管独立于品牌之外仍然存在，但把它放入品牌生态中，才能更好发挥它的价值。
3、泛生活类话题仍然是播客内容的首选，但无论话题怎么“泛”，品牌仍会守住核心。这个核心可以是话题主题，比如《岩中花述》的女性话题；也可以是主持人的风格特性，比如《红了再说》中两位活泼跳脱的喜剧人主播。总之，品牌需要找准自己的核心，才能在“泛泛而谈”的播客中沉淀出独属于自己的价值。
4、多样化的播客内容形式正在出现。目前的播客仍然以访谈为主要形式，但以天猫国际《有点东西》为代表的叙事类播客、以有知有行《投资新手广播剧：佳明与思语》为代表的广播剧播客内容，正在为品牌提供着更多的思路。相比访谈对话，这一类播客内容质量更可控，对于团队有限的企业或许也是一个可供考虑的选择。
5、品牌播客内容矩阵正在出现。比如，有知有行通过布局播客的三档节目面向投资需求不同的用户群体；此外，我们上述提到的辉瑞中国除了《公司茶水间》之外，还有一档与声动活泼联合出品的节目《Pfizer Express》，从日常生活出发科普医药科学。这两档节目也是面向不同的群体，对辉瑞中国的品牌形象进行了立体化的展现。
尾声
有人说播客就像2014年左右的公众号，刚刚起步，未来可期；也有人说播客会成为下一个流量风口。其实，播客的兴起离不开人们对价值感的追寻，在经历了高歌猛进的快速发展之后，一切都需要慢慢沉淀下来，播客无意中充当了这个载体。
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