电子商务数据运营与管理 第二版 第4章 电子商务竞争店铺数据分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 4.2.4 研究竞争店铺数据，撰写竞争店铺分析报告 ④ 分析万宁的价格情况，其价格波段信息如图 4-14 所示。 标题可设置为：百元以下商品销量近 90%。 阐述文本可设置为：万宁的商品以百元以下商品为主，该价格波段的商品销量占总销量的89%。 4.2.4 研究竞争店铺数据，撰写竞争店铺分析报告 案例总结 （1）万宁的整体情况良好，DSR 全线飘红，动销率高达 91.78%。 （2）万宁主要以美容护肤/美体/精油和洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰类商品为主营商品。 （3）万宁的自营品牌已经占据消费者心智，成为万宁的核心品牌。 （4）万宁的热销商品集中在百元以下价格波段内，性价比高、有保障是万宁消费者的重要信赖点。 实训题 分析苏宁易购旗舰店，撰写竞争店铺分析报告。 思考题 1．竞争对手基本概述。 2．企业如何识自己的竞争对手？ 3．简要概括营销分析报告的基本结构。 4．竞争对手的分析方法。 5．简要概述竞争店铺流量数据分析流程。 谢谢观看 TAHNK YOU FOR WATCHING * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 二、竞争店铺数据概述 4．竞争店铺流量结构数据分析 使用生意参谋的市场行情进行竞争店铺数据分析（监控店铺—竞店识别—竞店分析）是指 商家通过对同类型店铺进行销售排行数据监控、竞争店铺品类结构数据分析和核心商品销售数据分 析，找到数据差异点，然后针对自身店铺数据弱项进行数据提升和优化的过程。 商家利用生意参谋的市场行情做竞争店铺的对比分析，根据时间周期进行店铺数据对比分析， 了解竞争店铺在年周期下的数据变化情况，从而更好地了解店铺的成长过程并且从中找到店铺的优 势和亮点，然后对自身店铺进行数据优化处理。 商家使用生意参谋的市场行情，单击“竞争店铺—竞店对比—关键指标”进行分析，来对比时 间上的差异和增长点的不同，同时商家可以了解在一定时间周期内交易指数、流量指数、搜索人气、 收藏人气、加购指数等维度的数据差异，从而进行自身数据的优化提升。 二、竞争店铺数据概述 5．竞争店铺品类结构数据分析 （1）品类的含义 品类（Category），是指目标消费者购买某种商品的单一利益点（single benefit point，SBP）。每 个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益两方面构成。关于品类的定义，各界学者有着不同的看法。 按照国际知名的 AC 尼尔森调查公司的定义，品类即确定什么商品组成小组和类别，它与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解；而家乐福则认为，品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。还有一种解释是，品类即商品种类。一个品类是指在消费者眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。一般情况下品类分为 4个品类角色：目标性品类，常规性品类，季节性品类和便利性品类。不同的品类角色意味着不同的品类策略和品类目标。一般情况下目标性品类是一个门店或品牌的标志性品类，起到创造形象、吸引客流、增加客流、创造销售的作用。因此，商家对这些品类应给予最优厚的条件。例如，最大频率的促销，最充裕的陈列位置，同城市最有竞争力的价格，最优质的进货补货，给予相应供应商最优先的结款权等。 二、竞争店铺数据概述 本书支持的观点为：品类即商品种类。商品种类有多级分类 结构，如图 4-3 所示，服装可分为上衣、裙装等品类，其中上衣 又可以分为 T 恤、衬衫等品类，各个电商平台都会基于商品种类 创建类目树。 在分析品类时容易产生平台和行业的冲突，即平台按照粗 放式的分类结构或不符合行业需求的分类结构进行分类，如许 多平台的类目树将短裙、半身裙、长裙都归类在半身裙之中， 而行业中的半身裙指的是长及膝盖的裙子。 二、竞争店铺数据概述 （2）竞争店铺品类的统计方法 竞争店铺的每个商品都有对应的品类、销量和价格，商家可将收集到的竞争店铺数据汇总到表 格中，使用数据透视表进行统计分析。 知识拓展 网红店 随着互联网的发展，网红经济应运而生。网红经济通常是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以“红人”的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的受众群体进行定向营销，从而将受众转化为购买力的一个过程。 网红店是指有真实网红坐镇的店铺或者采用网红风格的伪网红店。网红店主要经营女性的服饰、鞋、包、美妆等类目

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