精益数据分析 笔记（11）媒体网站

广告是因特网的财源。很多网站都依靠广告生存，但也需要关注网站的具体内容，并努力提高特定访客的重复访问率，这些访客往往花费相当长的时间浏览网页内容。

媒体网站主要经历放在广告商意图的传递上，并通过浏览、点击或销量来获取营收。

广告收入有多种形式，通过出售广告位或达成赞助协议。有时广告收入与点击量或后续销售的提成有关，有时需要访客来访时显示的广告赚钱。

媒体网站最关注的的是点击率和展示率，同时也最大化访客在线市场和页面浏览数量，以及独立访客数，因为这些指标代表了库存以及广告商可能感兴趣的观众群体。

1.媒体网站指标

1>访客与流失率：访客人数及忠诚度

2>广告库存：可供变现的广告展示次数

3>广告价格：有时以音箱成本计算、即以网页内容和来访人群为基础，计算网站通过广告展示次数而获得的收入。

4>点击率：真正点击广告的访客比例

5>内容与广告间的平衡：实现广告库存与媒体内容的平衡，以最大化网站的总体性能。

2.访客与流失率

最明显的一个关键指标，假设广告点击率与业界标准一致，则访客越多，网站盈利就越多。

跟踪访客人数（通常以月独立访客数计）的增长十分必要，但参与度比访问量更重要，了解访客人数的增减便显得十分关键。

通过比较媒体网站的独立访客数变化和当月的新增访客数，可计算出访客的流失量。

用新增独立访客数减去当月环比增幅，从而得出该月的访客流失量。新增访客就相当于在弥补上月流失掉的访客。注意有时有效地推广行活动科研该切实存在的流失问题。比如4月份的独立访客数与上个月相比增加了2000人，但同时也流失了1000名访客。

可测试不同布局的访客分段，即可确定网站应为页面商业内容支付的流失税额，继而在该费用与广告营收间做出权衡。

3.广告库存

由于每次页面浏览都意味着一次展示广告的机会。因此广告库存指特定时间段内的唯一身份综合浏览量（UPV)，可通过访客数和每次访问浏览页数来估算库存量。

实际库存取决于页面布局和每页的广告条数。

此外，还应考虑会话点击率。各网站在访客来访之前，便已流失了部分访客。有一部分访客可能会点了后退按钮，或认为网站加载时间过长，或者改变了主意等。会话次数与点击次数之比是判断网页性能和稳定性的良好指标。

4.广告价格

对于纯粹的媒体网站而言，广告价格由网站主题和发布内容决定。而对社交网络而言，广告价格取决于网站的用户群体。

5.内容与广告间的平衡

考虑两点因素：广告空间（广告过多会降低网页的可读性以及访客忠诚度）；内容（如果网站内容只是为了突出广告关键词，以盈利更多，则会使文章感觉不自然）。

如对内容严格把关，则需测试不同的布局以平衡营收与流失，同时测试不同文字以平衡内容与广告价值。