广告极限词“解禁”了，但医美营销仍被“捆绑”

3月20日，市场监管总局在官方微信公众号《市说新语》上发布了《广告绝对化用语执法指南》（下称《指南》），表示《指南》结合《广告法》立法本意和监管执法实践，细化广告绝对化用语不适用《广告法》第九条第三项的情形，避免机械化“一刀切”式执法，进一步厘清法律适用边界；进一步明确执法监管一般原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一；进一步规范自由裁量权，使广告监管执法既有力度，又有温度。

此消息一经发布，不少做广告营销行业的从业者都不禁发出感慨，“极限词松绑，做广告的时候终于能松口气了！”然而，这个松绑的好消息似乎与医美行业无关。

《指南》中第十一条表示：医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小。也就是说，《指南》中的绝对化用语“松绑”范围，并不包括医美行业，从医美行业的朋友在广告绝对化用语的问题上，依然要时刻绷紧神经。

那么，医美行业的广告营销还有发挥的空间吗？医美机构未来在广告营销上又该如何进行？或许我们可以共同探讨一二。

01

被多方监管的医美广告

当下，医美行业从营销传播到经营活动，正在被全方位严格监管，整治医疗美容领域虚假违法广告已经成为常态。同时，医美消费现在不仅受医疗行业相关的法律保护，同样适用于消费者权益保护法，因此现在一旦有医美机构发生医疗纠纷，不仅要面临医疗法案领域的问题，求美者还可以举证要求机构“退一赔三”。所以，现在有不少医美机构的经营者都深感营销难做，机构也越来越难获客。

其实，我国的医美行业在市场发展早期的时候，有关部门针对医美行业出台的政策并不多。主要是对一些具体的医疗产品发布的规定和通知，对医美行业的广告宣传并没有像现在这样被严格监管。相对宽泛自由的市场环境让不少不正规的医美机构走向了错误的道路，在对机构进行宣传时存在过分包装专家、宣传资质和进行功效断言等问题，还有未经审批就对医美项目的效果承诺进行具体数值、疗效承诺等情况，违反广告法等相关法律法规的同时，也让不少医美消费者受到了财产和健康上的损失。

自从2021年开始，我国的医美行业进入了强监管元年。国家对医美行业的监管力度明显加大，各地市监局开展了专项行动。《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》《关于进一步加强可用于医疗美容的医疗器械监管的通知》《医疗美容广告执法指南》相继颁布，我国医美市场中存在的各种乱象问题被严厉打击，当然也包括医美广告中存在的虚假、夸大宣传、制造容貌焦虑等问题。

2022年，我国的医美市场进入合规发展阶段，行业的监管明显进入系统化、常态化状态。今年“315”之后，国家市场监管总局官微发布消息，2022年市场监管总局聚焦医疗、药品、医疗器械、保健食品等民生重点领域广告突出问题，共查处医疗、药品、医疗器械、保健食品等虚假违法广告案件7794件，罚没1.26亿元。

综合近三年的医美行业监管政策风向来看，也就不难理解此次市场监管总局发布的《指南》中没有将医美广告纳入“部分极限词解禁”的领域内了。我国的医美市场仍处于快速发展阶段，严格监管不仅是为了保护消费者权益，更是为医美未来的良性发展保驾护航。

02

医美广告营销，还能怎么做？

在国家各级监管部门、消费者保护法、医疗法规和职业打假人等多管理、监督下，医美行业的广告宣传确实存在一定的困境，尤其对医美机构而言，不能进行合理的宣传就意味着客源流量获取受阻，经营受限。

我们曾经在《医美宣传警报再度拉响！14条违规红线别中招》中聊过，在营销宣传空间发挥有限的情况下，想营收创新高，医美 机构还可以通过提升服务品质，造就自己的硬实力赢取消费者；并建立品牌效应，从简单的“买卖”进化成企业品牌；同时要为每个员工赋能，体验“人”的价值和重要性，提升团队战斗力。
而在具体的广告营销方法上，我们或许还可以从以下三个方面进行尝试，在保证符合广告法规监管的前提下，进行新的营销突破。

1.打造私域流量池，盘活朋友圈

现在，在公开的社交媒体平台或者是医美垂直电商平台上发布广告，平台方首先会进行内容的审核，触犯法规的风险相对较小。但是机构并不能完全依赖于三方平台的流量和审核，还是得变公域流量为私域流量，不仅可以获得更稳定的流量，在传播宣传上，也相对具有私密性，在内容的监管和把控上也相对宽松。

但是，机构端在朋友圈发布的内容，也同样需要遵守法律法规，并且要格外注意发布信息的账号属性问题。

2.做有资质的个人IP

从小红书、抖音等平台政策可以看到，医美机构主体的宣传遭到严厉打击，但是相关机构医生的个人账号还是得到了保留，以医生讲解科普知识的内容生产方式依然对消费者有吸引力。据北京市中闻律师事务所于鲲律师介绍，“消费者的知识储备很多，不切合实际的推广宣传，吸引不到他们，只会招来更严厉的处罚。”而以医生为代表的个人IP介绍宣传的内容，一般不在监管机构严查范围之内。

但是，机构和企业们必须要注意的问题是，打造的IP资质必须是合法合规，真材实料的。

3月28日，国务院新闻办公室就2023年网络“清朗”系列专项行动有关情况举行新闻发布会，表示，为期两个月的2023年“清朗”系列专项行动将聚焦“优化营商网络环境，保护企业合法权益”“整治生活服务类平台信息内容乱象”等九大重点问题。其中，要严厉打击无专业资质假冒仿冒的“自媒体”，对于无医疗卫生领域资质，擅自使用 “医生”“医师”等称谓假冒仿冒专业人士，发布医学知识科普等专业领域信息的“自媒体”，要坚决取缔。

3.熟悉广告法及相关法条知识，合理适度宣传

现在有不少医美机构在做广告宣传时，大多胆战心惊，拿不住用词用语是否违规，担心传播内容会被职业打假人群体“盯上”。其实这些除了客观环境的挑战之外，也跟从业人员对法条的陌生有一定的关系。

在此次《指南》中，虽然有指出医美行业并不在“松绑”的范围内，但如果医美机构的传播内容确实没有虚假夸大的宣传行为，所展示的产品价格等内容确实是真实的，那么即便真的被职业打假人“监督”到了，那么机构方也依旧有据理力争的空间。