市场调研方法之大数据摸底

伟大领袖毛主席说过“没有调查就没有发言权”

兵圣孙武子说过“知彼知己，百战不殆，知天知地，胜乃可全。”

又说“将所以动而胜人，成功出于众者，先知也”。并在孙子兵法开篇的《始计》中就将敌我实力、交战条件的各项指标进行对比分析，在后续十二篇中也多有情报获取、调研分析的内容。

战争作为人类最激烈，最残酷的竞争方式，关乎生死存亡，最糊弄不得。战争教会我们的第一点就是认清现实，最大限度的了解敌我实力及决定战争因素的各项指标。

正所谓，商场如战场，其成败关乎公司生死存亡，个人荣辱成败，而调研能给我们带来的第一个好处就是真正的认清现实，不盲目乐观，不轻易悲观，能够在相对理性的基础上来做营销决策。

有人可能会不以为然，会说市场调研根本没什么用！你看人家福特和乔布斯，根本不调研照样制造出T型车、iPhone，iPod、iPad等划时代伟大产品，成就伟大的福特汽车和苹果公司。

关键是，你处在他们的那个相对粗放的时代吗？你是乔布斯或福特这种万里挑一的企业家吗？你有他们对人性、科技和消费趋势的深刻洞察力吗？你敢为自己的特立独行赌上全部身家吗？如果没有，如果不敢，那还是老老实实、脚踏实地做好调研吧。

(1)调研是什么？

调研就是通过“调查”和“研究”，收集、整理、分析信息，得出可靠依据，提高胜算的过程。

调查：为达到既定目的，而对相关信息及事实进行收集。

研究：对收集到的信息及事实，按照一定方法分析研究，得出有效判断依据。

调研的目的就是通过调查和研究，真正认清现实，找准市场机会，提高营销胜算。

(2)调研怎么做？

做品牌营销策划，最需要调研清楚的是四个方面的信息，分别是“行业政策、用户群体、企业自身、竞争环境”，孙子兵法中讲“知彼知己，百战不殆！知天知地，胜乃可全！“行业、用户、企业、竞争”这四方面，对应的就是“天、地、己、彼”。

行业政策是天，国家政府对这个行业的政策，是扶持鼓励还是打压管制，这决定了这个行业的天花板。

消费群体是地，消费者的需求是一切产品和品牌的坚实基础，肥沃的土壤是结出丰硕果实的前提。

企业自身是己，做市场要对企业自身的条件和资源禀赋有充分的自我认知。

竞争环境是彼，在市场中，同一需求会有多种产品来满足，同一种产品会有多个品牌来生产，要对竞争对手产品与品牌有充分了解，才能更好地做我们的产品和品牌，更好地满足消费者需求。

调研的方法上有很多种，专门写一本书都写不完。我整理了我在做项目时最常用，也是最简单、实用，低成本的9类14种实战调研方法，在本章将会逐一讲解。

2.百度指数：10分钟快速摸透行业需求

通过百度指数可以快速（10分钟）地对一个品类的基本需求情况有个概况性的了解，当然前提是该产品有一定的搜索量，不能是完全新的或者太冷门的小众产品，太新太小众的产品，由于搜索量太小，是没有指数呈现的。

百度指数上面有四个栏目“趋势研究、需求图谱、舆情洞察、人群画像”，对应四类功能。

(1)趋势研究——通过看指数高低，判断需求大小强弱。

(2)需求图谱——看需求特点，判断用户喜好。

(3)舆情洞察——看舆论动向，了解行业传播热点。

(4)人群画像——看群体分析，对用户群体形成轮廓认知。

下面我们以“沙发”这个品类为例，看下整个使用过程及调研分析结果。

(1)沙发品类趋势研究，可分析得出以下结论：

日均指数达到3448，属于有较高需求的品类。并且搜索高峰基本出现周末，表明人们一般是周末选购沙发。如图2-2所示。

图2-2沙发的百度指数

(2)沙发品类的需求图谱，可分析得出以下结论：

可以看出对沙发材质的需求，主要是“布艺、实木、花梨、真皮”.

对子品类的需求主要是“沙发床”和“懒人沙发”，在品牌上只有“芝华士”一个品牌展现，表明沙发品类中品牌营销做得好企业很少，在该品类中打造品牌仍有较大机会。如图2-3所示。

图2-3沙发的需求图谱

(3)沙发品类的舆情洞察，可分析得出以下结论：

“老人选沙发、新沙发祛异味......”等用户群体所关心的一些问题，就可能是我们的机会或者产品卖点，点击右下角更多可以查看更多热点报道。

人们提问最多的是关于沙发的尺寸，表明人们在装修时经常会担心沙发尺寸是否合适。如图2-4所示。

图2-4沙发的舆情洞察

(4)沙发品类的人群画像，可分析得出以下结论：

地域上广东、长三角的江浙沪以及北京等发达区域是重点需求市场.

在沙发选购上，主力人群集中在30-49岁，其中核心购买群体是30-39岁，而其中男性占比55%，女性为45%。如图2-5、图2-6所示。

图2-5沙发搜索的地域分布

图2-6沙发搜索的人群属性

3.关键词规划师：用搜索数据洞察受众心智联想

前面介绍了基础的调研工具百度指数，这节讲利用“百度关键词规划师”调取百度后台搜索数据来做市场调研。

现在大部分消费者都会通过搜索引擎来收集信息，他们对某一品类产品的关注和疑问，也大多会通过搜索引擎来解决。

而在搜索引擎中，百度占据了约80%的市场份额。所以，百度后台搜索数据集合了海量的用户认知数据，通过对这些数据的整理、分析，可以较快的了解到用户的基础认知和市场概况。

下面仍以我曾服务的沙发项目为例，看下整理百度搜索数据所能了解到的市场信息。

首先，打开关键词规划师，搜索“沙发”，可以看到与沙发有关的关键词以及每个词的搜索量，点击下载将这些数据下载到自己电脑。如图2-7所示。

图2-7关键词规划师搜索页面

下载到本地的“沙发”这一关键词下的原始数据（总共有1000多条原始搜索数据，这里展示部分）如图2-8所示。

图2-8部分原始搜索数据

然后，通过对这些搜索数据进行清洗、整理、归纳可以得出以下结论：

(1)看受众对沙发的需求强弱及关注倾向

百度日均搜索量为101420，需求量十分巨大。且受众对于沙发的需求很清晰，最关心沙发的材质，其次是具体的沙发的细分品类、沙发品牌、沙发的周边产品、沙发风格。如图2-9所示。

图2-9沙发需求分析

(2)看用户对材质的关注——主要集中在“布艺，实木与真皮”如图2-10所示。

图2-10用户对材质的关注分析

(3)看用户对子品类关注——主要集中在“沙发床和懒人沙发”。如图2-11所示。

图2-11用户对子品类的关注分析

(4)看用户对品牌的关注——总共36个品牌获得消费者的主动搜索，竞争程度适中，其中基本是延伸型品牌，只有1个专家型品牌——芝华士。如图2-12所示。

图2-12竞争格局分析

(5)看用户对“沙发周边”的关注——主要集中在“沙发套、沙发垫、翻新、修补”。如图2-13所示。

图2-13用户对沙发周边的关注分析

(6)看用户对风格的关注——主要集中在“欧式、中式、美式和时尚”如图2-14所示。

图2-14用户对风格的关注分析

(7)看用户对使用场景的关注——主要集中在“办公、客厅和书房”如图2-15所示。

图2-15用户对用途的关注分析

至此，我们通过对百度用户搜索数据的采集、整理、分析，对家居行业中的沙发品类做到了真实、有效、快速地了解。

4.生意参谋：用淘宝数据看穿受众认购偏好

如果百度搜索数据反映的是消费者对于某一品类的基本认知和联想，而淘宝天猫数据则反映了消费者对该品类的认可和认购，并且由于线上电商中淘宝和天猫占据绝对优势份额。

所以，看过百度数据，再比对淘宝数据，对某一品类就会有更全面深入地了解。

(1)进入“生意参谋”，选择“市场”，再选择“搜索分析”，在输入框中输入要查询的品类，此处仍以沙发为例。如图2-16所示。

图2-16生意参谋搜索页面

(2)搜索结果有三个板块，分别是品类的“概况、相关分析和类目构成”。如图2-17所示。

图2-17沙发关键词搜索结果页面

(3)调取并下载“相关分析”中的原始搜索数据。如图2-18所示。

图2-18沙发关键词的相关分析页面

(4)下载后在excel中的淘宝原始搜索数据如下：如图2-19所示。

图2-19原始数据表格

(5)对原始数据分析整理后得出以下结论

1)用户对品类的整体认知和需求

客户来淘宝大多已经有了较为清晰的需求，所以搜索结果直接反映了消费者购买倾向。

沙发这一品类下面更加细分的子品类，客户关注度最高。

其次消费者非常在意风格，再则就是应用的场景以及具体材质。

品牌排名靠后表示沙发行业品牌分散，缺乏消费者认知度很高的品牌。如图2-20所示。

图2-20对品类的整体认知和需求分析

2)用户对子品类的认知和需求

反映了消费者想买什么类型的沙发，这里可以看出很多小众的细分需求。

可以看出“懒人、小户型”是消费者需求重点，这正是网络购物年轻群体的消费特点。“宝宝、充气”是值得注意的需求点。如图2-21所示。

图2-21对自品类的认知和需求分析

3)用户对材质的认知和需求

可看出都有哪些材质的沙发是消费者所关注的，以及关注度高低。可以看出“布艺”是最受欢迎的，其次是“实木和真皮”。如图2-22所示。

图2-22对材质的认知和需求分析

4)用户对应用场景上的认知和需求

可以看出沙发网购的需求场景，重点分别是“客厅、卧室、办公室”，“网吧、咖啡厅、阳台”等需求可作为开发新品的依据。如图2-23所示。

图2-23对应用场景认知和需求分析

5)用户对品牌的认知和需求

可看出线上沙发市场的竞争格局，芝华士稳居第一。如图2-24所示。

图2-24对品牌的认知和需求分析

6)用户对风格上的认知和需求

最受消费者欢迎的沙发风格是“欧式”，其次是美式、现代简约，可作为品牌定位及产品开发方向的依据。如图2-25所示。