作者 Hanna
对达人来说，小红书直播是不得不做的选择
小晶是一位 95 后宝妈，以往在 618 的时候，她通常会在李佳琦的淘宝直播间里囤点护肤用品、日用品，晚上则会打开抖音直播间对比选购一下母婴用品、服饰等。每年一到这个时间，基本上家里的快递就堆成山，拆都拆不完，全是从直播间买的东西。
然而，近半年来，随着工作、生活压力的增加，她打开直播的频率直线下降，“（直播）太吵了，也没有那么‘上头’了。”
对 618 和直播电商“下头”的不止小晶一人。飞瓜数据显示，在今年 618 的首场直播中，抖音头部大 V “广东夫妇”成交额只有 6114 万元，去年同期数据为 4.5 亿元，下滑了近 86.4%。无独有偶，淘宝的带货一哥李佳琦的成交额也出现了大幅下滑，仅为26.75 亿元，相较于去年 49.77 亿元的数据几近腰斩。
同时，小晶也发现，自己常看的大 V 正在慢慢减少直播次数，“不知道是不是我的错觉，很多（博主）的重心都转去小红书了”。
此消彼长在 618 尤为明显。据小红书官方透露，截至6月10日，小红书电商 618 订单数量为去年同期的 3 倍，直播间的订单数量为去年同期的 5.4 倍。
自去年章小蕙、董洁出圈后，小红书的买手直播模版正在吸引越来越多的达人进入。当各大平台增长陷入“停滞”，达人纷纷出逃时，小红书似乎承接了部分溢出的流量。
小红书直播间截图
为什么溢出的流量选择了小红书，又能否在小红书找到新增长？站外大 V 们入驻小红书直播对平台、机构、品牌的发展会产生什么影响呢？
越来越多达人在小红书“露脸”
近期，全网拥有近 5000w 粉丝的@豆豆本豆就在小红书完成了直播首秀，开播 5 小时，总销售额达 1700 万。
图片来自网络
@豆豆本豆 早期在抖音凭借泰国人变妆等视频走红，主打幽默可爱风格，搭配专业美妆穿搭、时尚好物分享的种草，后转型直播带货，常年排名抖音达人带货榜单前列。
值得注意的是，此次@豆豆本豆 直播首秀，为了贴近小红书的受众，在直播间氛围打造、话术、流程等也切换到小红书专属风格，也就是所谓的“唠嗑式直播”，一边聊天分享一边带货，与以往的风格大相径庭。尽管抖音还是@豆豆本豆 的主战场，不少粉丝也发表意见，相较于在抖音平台上的催单吆喝风格，更喜欢小红书呈现出来的温柔的个人 IP 形象。
@豆豆本豆 并不是个例。从小红书联合新榜发布的《Focus 30 小红书电商经营月度榜单 618 直播季特别榜》中，胖鲸还发现了多位外站的大 V 们转型小红书买手，开启了全新的成长赛道。
图片来自网络
长视频博主@Kairis-4以治愈温馨、慢节奏的 Vlog 风格在微博、B 站等平台走红，主要对外分享情侣约会日常、美食探店、美妆穿搭等日常生活，融入种草内容，从视频风格到个人 IP 包装极致统一，对外传递出温柔内敛的形象。今年@Kairis-4 开始尝试在小红书进行直播带货，首播成交额超 800 万。
@番茄罐头ChloMato此前则一直在微博分享母婴知识和生活。去年 7 月，她在小红书开播，首播凭借 9 万粉丝量达成了百万 GMV。在不到一年的时间内，@番茄罐头ChloMato 就成长为小红书母婴赛道排名第一的买手。
此外，还有来自淘宝的 TOP 主播@bbgillian 代王、来自抖音的@朱奕蓓beiei、来自 B 站的头部家居博主 @李小冷不冷等一批站外的大 V 们都在这一年内前后入驻了小红书直播，顺利完成了买手身份的转型。
达人找新出路
小红书求“成功模版”
一大批站外大 V 们的入驻背后，关键在于小红书的幕后指引。
2023 年 3月，小红书将直播业务提升为独立部门。8 月的电商大会上，小红书正式提出“买手电商时代已经到来”的口号，关停自营电商，全力投入买手电商，并投入 500 亿流量扶持更多小红书买手成长。到了今年618 期间，小红书开始发力店播，将直播电商提到了“增长第一引擎”的位置。
区别于 B 站的大开环战略，小红书一开始就瞄准了闭环电商，并在商业化过程中探索出了“笔记种草、直播拔草”的模式，通过前期的笔记定向种草蓄水目标人群，在直播场域进行转化。
在今年 618 首日，小红书提出了“简单直播倡议”，针对“为什么选择在小红书平台上直播”向买手们发问，试图打出差异化的直播心智。一方面，以实际的流量扶持和平台补贴来孵化和推动平台原生买手的诞生；另一方面，小红书也在借助站外大 V 的引入来丰富平台买手的类型，带来更多外部流量的反哺和转化。
除了看重站外大 V 自带的流量外，小红书希望通过站外大 V “挣到钱”的实践进一步验证内容社区商业化的“成功模版”，并留下大 V 们，内化为平台生产力的一部分，从而打造出生生不息的商业和内容双向循环。笔记种草和直播拔草的闭环商业模式，就是小红书探索出的“成功经验”。
@豆豆本豆 小红书直播首秀截图
当然这也并不是平台方的独角戏，严格意义上，这是一场属于达人和平台的双向奔赴。对亟待下一个增长曲线的达人和 MCN 机构来说，小红书也是当下最好的选择。
广告植入和直播带货是达人和 MCN 机构变现的重要手段，单靠一个平台维持增量已变得困难。此外，同一个大 V 在不同平台的粉丝重合度，以及同一位用户在不同平台的形象展现都是差异化的，也是实现增量的途径之一。
“支撑 MCN 机构活下去的一个重要因素就是能否快速适应时代的发展，在全局思维下，从微博、公众号、抖音、小红书到视频号，对平台的快速追溯渠道布局能力”，一位全平台 MCN 机构负责人向胖鲸表示。
微播易、中国广告协会《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》显示，小红书的商业化 KOL 增速达到了 116%，仅次于快手的 139%。无论是小红书用户 TGI 集中在19-35岁的轻熟龄人群，还是平台占比最大的家居、美妆、美食等垂类标签，都在向品牌主和 MCN 机构展现“小红书这里拥有最‘具商业价值’的粉丝资源”，成为商业化增量的有力推手。
放眼到当下的互联网大环境来看，平台之间正在发生流量更迭。大而全的平台无法满足用户对于优质内容的追求，大水漫灌式的流量思维也渐渐无法为品牌增长买单，精细化运营成为品牌今年的主旋律。这些都驱动着诸如小红书这样的垂类内容平台和大 V 展现出更多的价值。
为什么小红书能够吸引这么多站外大 V 等外部平台流量流入呢？
卷低价的直播带货模式和让品牌牺牲利润去博得增长的方式，本质上是互联网的流量思维。对价格主导权的争夺，已经在平台和品牌之间形成了不可调和的矛盾。
无论是小红书向着三亿日活的“破圈”战役打响，还是小红书提出的具有社区特色的“种草运营方法论-人群反漏斗模型”，都顺应了互联网从流量思维到用户思维过渡的趋势，更是恰好踩中了达人和品牌增长的爽点，这才让小红书得以对外部平台流量产生“虹吸效应”。
买手直播未成气候
商业化困境难解
当然以上都是理想情况。达人们入驻小红书直播对品牌、平台和机构来说也意味着，需要权衡的内容更多了。
首先要面对的就是达人在平台之间的落差。从千瓜数据来看，这批站外大 V 的小红书直播基本上客单价都能做到 200 元以上，但因为流量上的差距，量化到 GMV 上仍然无法让小红书成为品牌和达人的第二增长曲线。以@豆豆本豆 为例，作为抖音头部带货主播的她，在外站可以做到上亿的 GMV，但在小红书流量的堆叠下，首播也只能做到 1700 万。
其次是同质化的买手进入，无法对平台的买手电商形成增益效果，反而破坏了原有的社区氛围。在小红书上，高质量的内容是维系博主与用户关系的基础，长线构建的信任关系可能会因此被打破。买手定位的特殊性在于目标客群的精准、稀缺和独立性。但大量良莠不齐的外站大 V 涌入，很难不让人联想到此前的 B 站破圈操作。商业化不但没形成生态循环，反而消耗了内容社区的用户积累。以淘宝主播@bbgillian 代王 为例，此前她就因为售卖假货等操作备受争议。
某位小红书用户点评认为：“博主正在渐渐丢失异质，现在小而美的博主账号经营基本上是 Vlog、照片、品牌推广、好物分享（经常夹带推广）、出席活动......”
类比的话，同样作为垂类社区的 B 站今年也在加快 UP 主直播带货商业化的进程，从@宝剑嫂 到@Mr.迷瞪，再到@鹦鹉梨，头部 UP 主的频繁直播带货也引发了对内容质量下滑、选品不佳、割韭菜、社区氛围变差等的讨论。
图片来自网络
具备创作能力的大 V 是垂类内容平台安身立命的根本。去中心化的流量分配机制让素人和腰尾部博主也能在小红书之上以小博大产生商业化价值，这是小红书区别于其他平台的独到之处。但同时平台也在试图模仿淘宝、抖音打造出以“章小蕙模式”“董洁模式”为代表的头部主播，大规模发力店播，这种“既要又要还要”的模式延伸到了方方面面。
自然流量和付费流量如何分配，数据闭环、物流客服售后等商业化基础设施建设怎样支撑直播电商的崛起，这些都是小红书现阶段思考和完善的。
在天猫、抖音直播电商增长动力不足的情况下，小红书全网找买手的策略在618完成了一次巧妙的突袭。但是小红书电商依旧没有非常拿得出手的爆款/爆品样品，至少目前，我们没有听到多少品牌的电商操盘者说，他们在小红书赚到了钱，或者计划在小红书大干一场。
社区还是商业谁占主导、怎么协调，对小红书、对B 站来说依然是难解的课题。这种战略上的犹豫和摇摆，也导致他们的商业化动作既不敏捷，也不精确。
这个618的唯一主题——争当“全网低价”
再也不会有下一个“李佳琦”了
营销观察
谁是章小蕙？
