视频号的单个粉丝价值，是抖音的三四倍。
作者| 石 薇
排版| 陈 苗
封面来源| 摄图网
前言
340万元，进入微信视频号一年后，时尚奶奶团在3月8日的首届女神节上斩获这一成绩。
身为创始人的何大令，忍不住激动地发了朋友圈。
在短视频领域“征战”多年，时尚奶奶团早已跻身中老年头部KOL之列。340万元，于她们而言，并不是一个值得炫耀的数字。
只有何大令知道，这个数字背后，寓意着什么。
与过去在抖音、快手“一炮而红”的爆发式增长不同，时尚奶奶团在视频号的数据表现，看起来并不算太“亮眼”。
2020年12月底，时尚奶奶团发布进驻视频号以后的第一条短视频，到如今，这条视频的点赞数不过4万。
与之形成鲜明对比的是，2019年6月，时尚奶奶团进驻抖音，发布的第一条展示蜡染工艺中国风元素服装的作品，获赞119.4万。
近30倍的数据差背后，是时尚奶奶团为代表的中老年KOL在抖音面临的带货困境与如今在视频号迎来的变现转机。
过去一年，许多曾经活跃在抖音、快手的中老年KOL，借助视频号实现了粉丝结构优化，整体粉丝画像开始倾向于中老年人，也逐渐走出变现困局。
得益于微信特有的强社交粘性和巨大的中老年用户体量，视频号成为中老年KOL们撬动中老年人群线上消费最有力的武器。
“运营视频号，不要期望像抖音一样，瞬间获得大量粉丝，但它的单个粉丝价值是抖音的三四倍，因为更加精准。”何大令说。
事实上，不仅仅是中老年KOL，越来越多企业也关注到视频号蕴藏的银发机遇，在其中开始诸多探索与尝试。
在视频号这块新兴生态里，中老年人也许是最大的机会所在。
01
2年日活5亿
撬动中老年人的新阵地
一年前，时尚奶奶团刚刚入驻视频号时，何大令记得，当时的视频号日活还在2亿区间。
如今，根据多个数据平台及业内人士的预估，视频号日活已经达到5亿。
流量数据迅速增长之时，视频号里的中老年内容生态和商业业态也在不断显现。主要呈现出三股趋势：
1.资讯、情感、养生内容热度高，真丝服装、珠宝热卖
根据数据监测机构克劳锐发布的《2021微信视频号生态洞察报告》，视频号众多内容垂类中，资讯、生活和情感内容表现突出，健康养生、旅游和文化国学等内容也颇受关注。
而基于AgeClub过去对整个短视频领域的研究，这几个类目一直是中老年人群重度偏好的领域。
另外，视频号数字营销平台百准发布的视频号“3·8女神狂欢节”榜单里，以真丝为代表的服饰品类与珠宝玉石占据了品牌总榜前10名单的9席。
点开具体售卖的产品，基本以丝巾、真丝类服装、黄金、珠宝等为主，风格偏向于宽松、大气、简单，下方购买及互动的用户大多是中老年人。
何大令也曾透露，服装、珠宝等是中老年女性观看直播时最热衷购买的品类。
2.中老年KOL借助视频号转型
过去，AgeClub曾写过多篇文章分析抖音、快手中老年KOL面临的困局，其中，粉丝结构失衡带来变现难，是最为显著的痛点。
而从视频号上呈现的最新趋势来看，越来越多中老年KOL进驻视频号，在AgeClub去年发布的《》一文，曾研究了抖音50个银发网红，其中超过一半进驻了视频号。
在这些进驻视频号的中老年KOL里，不少借助视频号实现粉丝结构优化，摆脱了粉丝过于年轻化的问题。
以时尚奶奶团为例，据何大令透露，在时尚奶奶团发展初期，粉丝年轻化的现象十分严重，即使后期经过调整，整体仍然偏年轻，50岁以上用户占比极低。
进驻视频号以后，时尚奶奶团搭建了以“时尚奶奶团”为核心的账号矩阵，围绕中老年人喜爱的时尚、形体、养生、情感鸡汤几大主题更新内容。
更新频率上，除了短视频内容一周4更以外，时尚奶奶团也开始探索日播的形式，以“陪伴、成长、变美”为主题，通过每日1-2场直播高频触达中老年用户，强化粉丝信任度和粘性。
一年多的探索，如今，时尚奶奶团视频号总粉丝数量已经达到100万，50岁以上中老年用户占比接近一半，打造出多个点赞破10万+的爆款内容，直播单场平均观看人数10万+。
抖音中老年搞笑博主“戏精奶奶葛美丽”也是借助视频号转型的代表。2021年1月，“戏精奶奶葛美丽”进驻视频号，其账号运营主体归属于热糖新媒体（山东）有限公司。
该公司产品运营总监法朋顺接受新榜采访时曾透露，在抖音，“戏精奶奶葛美丽”粉丝年轻化趋势明显，50%的粉丝在23岁以下，因此变现能力有限。
进驻视频号不久，团队为其重新搭建人设，对标40岁以上的人群，以探索更多商业化路径。转型后，其帐号关注度明显上升。
3.企业借助视频号盘活中老年人
在视频号受益的不只是中老年KOL，一些目标用户为中老年人的企业也在其中找到了适合企业发展的土壤。
天津老字号鞋服企业老美华于三四年前对品牌战略进行重新梳理，决定转型银发人群，做老年鞋服产品。
据其品牌总经理张佳林透露，老美华从两年前开始布局直播业务，起初主要以抖音直播为主。
一年前，老美华进驻视频号并开启直播，定位为品牌增粉和粉丝维护。如今，视频号已经升级为品牌在抖音之外的另一大直播主战场，其转化率明显高于抖音，单场直播GMV平均为10-20万，最高突破30万。
对于音乐科技初创公司锣钹科技来说，视频号也正在成为向银发用户传递品牌理念和产品卖点，甚至直接达成销售效果的最佳窗口。
据锣钹科技COO刘玉真透露，锣钹科技早在2020年就开通视频号，由于产品未量产上市，因此更新并不频繁，但只要更新内容，最低也有数千播放量，最高则超过2万。
2021年10月份，锣钹科技尝试通过视频号举办了品牌首场线上发布会，发布旗下第一款硬件乐器产品——R1真采样电吹管，发布会最终观看人数高达1.6万人，不少中老年用户通过直播达成购买意向，这个数据远超团队期待。
值得一提的是，近日，聚焦大健康领域的视频号服务商元气家族获得千万级天使轮融资，同样印证了视频号内的中老年商业潜力。
据悉，该公司为视频号首家内容侧融资的公司，瞄准30-60岁用户健康养生需求，通过孵化IP获取流量、构建信任，将用户引流至私域后持续提供个人健康管理服务和产品。
其中，元气家族于2021年3月孵化的首个IP“滋补找春雷”（现已更名为“春雷顺时生活”）粉丝数量已超420万，私域用户达20万。
关于为何从大健康领域入局视频号，元气家族创始人叶超曾在百准举办的2022年WEGET大会上提到一个关键点：“视频号有新的人群‘新银发’，目前其DAU已经很高，再往下发展会成为覆盖全人群的平台。而新银发的消费能力比较强，并且是视频号DAU减去抖音快手DAU切出来的人群。”
事实上，有赞CEO白鸦在2021年11月份的一则演讲中也表达了相似的观点：银发族作为线上新兴消费力量，最有可能通过视频号这个离用户最近的平台盘活。
02
不止于强化中老年人私域运营
更是塑造品牌的最佳阵地
视频号的机会是确定的。
无论是多方呈现出来的数据，还是腾讯在最近发布的2021年财报里对于视频号的重视，都能佐证这一点。
尽管目前视频号日活已经达到5亿，但相对于微信超过11亿的用户体量，还远未触顶，流量红利期尚未过去。
至于其中的银发机遇，体现在哪些方面？
一年前，我们在《》一文里曾分析，背靠微信庞大的用户体量和熟人社交关系链，是视频号争夺中老年用户的先天优势。
如今，随着视频号里的中老年内容生态和商业业态日渐丰富，它的优势不再是仅仅依托微信，而是逐渐生长出自己的独特价值。
对于聚焦中老年人群的企业而言，视频号未来的机会和方向正变得越来越清晰，主要体现在两个维度：
1.强化中老年人私域运营
早在视频号上线以前，市场便涌现出许多依托微信生态起家的中老年创业企业，不乏美篇、小年糕等头部中老年社交平台。
这些中老年企业借助微信公众号、朋友圈等微信工具，及微信本身巨大的中老年用户体量与强社交属性等优势，往往在短时间里获取大量中老年用户，但普遍面临一个问题：变现难。
比如中老年电商平台悟空百货，曾以微信为主渠道，没有采取任何外部投放，即在半年内获得500万50岁以上中老年用户，最终却因用户价值低导致项目失败。
关于中老年人群的付费与变现，一个公认的观点是：信任与温度，这也是线下场景在运营中老年人群中扮演着重要角色的关键，基于线下的真实连接能够最大程度建立中老年人的信任与依赖。
而在线上，要想让中老年用户产生更多真实的情感与信任，除了高频触达以外，基于直播、视频形式的运营显然比图文、语音等方式效果更好。
艾瑞咨询发布的数据也证实了这一点：基于直播形式的转化率在4.3%左右，短视频则在1.5%左右，均大幅高于图文的0.5%。
众所周知，微信一直是私域运营的主阵地，在过去的微信生态，企业主要通过公众号、小程序、朋友圈以及企业微信等工具运营中老年用户，同时完成交易闭环。
中间存在许多问题：
图文、语音等方式，难以建立深层次信任；
一对一私聊沟通效率较低；
小程序商城及直播在中老年人中缺乏持续使用习惯：许多中老年人关闭小程序后难以再次找到入口，流失严重，复购率极低。
因此，从过去呈现的数据来看，依托微信生态的中老年项目，大多存在中老年付费意愿不高、付费金额较低等问题。
视频号的出现，无疑可以弥补微信生态在私域运营上的缺陷，更深层次且高效链接中老年人，获得他们的信任，进而解决变现的问题。
关于视频号，微信最新公开课对其下的定义是原子化组件：即微信生态里最基础的内容组件，不可切割、自然流转、无处不在。
过去两年，视频号迭代了17次，已经基本实现与公众号、小程序、企业微信、微信支付等微信生态产品的全链条打通，成为撬动整个微信生态的新支点。
这一系列迭代，具体到运营中老年用户上，主要有4点显著优势：
（1）直播、视频的方式更容易建立信任感。
在刘玉真看来，视频号能够直观传递与品牌和产品相关的内容，并借助微信这个离银发人群最近的平台，更加高效地传播。
同时，直播则能加深与银发用户的互动交流，让他们对品牌感知更真实也更亲切，更容易建立信任，直播一对多的形式沟通效率也更高。
（2）企业微信打通，强化私域运营。
视频号支持一键添加企业微信，即企业通过视频或直播内容触达中老年人时可直接将其转化为私域用户；同时，员工可以在企业微信个人资料页关联企业视频号，更高效推广企业内容和信息。
（3）提醒入口多，可高频触达。
除了“发现页”及“个人名片页”入口以外，公众号、朋友圈等也设置了入口，同时，还支持直播预约功能，提前推送直播通知，公众号粉丝及预约直播的用户均能接收到直播提醒，跳转链路更短且直观。
另外，不同于公众号内容每天限制发布次数，视频号发布内容及直播并不限制时长和次数。通过定时直播的形式高频触达中老年人，有利于建立他们对账号主体的路径依赖。
（4）交易链路缩短。
视频号商家既可以与小程序商城打通，也可以开启直播带货，直播时用户点击购买可直接跳转到支付页面，交易链路短且方便，对于并不擅长线上操作的中老年人而言较为友好。
2.中老年品牌塑造的主阵地
过去两年，许多中老年企业在视频号做了一系列新的探索和尝试。
主要有三种：
（1）线上发布会&论坛：锣钹科技、腾讯、百度等企业均开始尝试在视频号开线上发布会或者与银发主题相关的论坛。
（2）专业课程：中老年新消费品公司米茶科技旗下主做老年鞋的品牌响午开始探索以公开讲座——响午大讲堂的形式，邀请各个领域的专家分享与老年人相关的知识、生活方式等内容，以更好地陪伴中老年人。
（3）品牌层面的输出：一些中老年企业尝试在视频号上更新品牌相关的内容，例如品牌广告片、品牌历史和故事、创始团队访谈等。
从这些探索和尝试来看，视频号不仅仅扮演着强化中老年人私域运营的角色，更重要的是，正在成为中老年品牌塑造的主阵地。
品牌的价值无须论证，在很多市场，它甚至是企业唯一的护城河。
在一直缺产品更缺品牌的中老年行业，品牌价值的重要性正在被越来越多创业者或者高管所重视，但对于如何更好地塑造品牌，强化中老年用户心智，许多人仍在探索。
而视频号，不管是在私域运营中老年人上的优势还是其本身专业、深度的内容调性，均令其更适合成为品牌输出的阵地。
一方面，视频号与私域形成强绑定，更利于品牌将品牌故事、理念以及产品的研发制造过程等等以视频、直播的形式直观呈现给私域用户，强化他们对品牌的感知和理解，加深品牌信任。
另一方面，比起抖音、快手偏娱乐的内容调性，视频号一直在发力一些偏专业和深度的内容，这一点，从视频号几次出圈的内容都能看出，加上许多优质公众号博主发力视频号，更是进一步提升了整个平台的专业属性。
对于品牌而言，理念和故事的输出一定是涉及价值观传播的，一个有着专业、深度调性的平台显然更为合适。
更重要的是，视频号也在朝着“企业的新官网”这个目标迈进。
近期，企业视频号主页增设“服务”功能选项，里面可以添加联系客服、门店查询、权益查询、活动福利等链接，部分中老年企业也开始自定义添加相关功能，这让视频号更像一个品牌展示、连接用户的窗口。
由此可见，兼具私域运营、销售转化和品牌塑造等多重功能的视频号，也许会成为老年行业新品牌成长的加速器。
03
深耕内容
关注长尾价值
视频号的银发机遇已经显现，对于面向中老年人群的企业而言，怎么做才能抓住机遇？
1.找准银发用户需求或痛点
无论是视频号呈现的银发内容生态，还是中老年KOL和企业切入视频号的方向，都能看出，基于银发用户需求或痛点确定运营方向是核心。
时尚奶奶团围绕中老年人自我提升和变美需求，通过时尚穿戴、形体、健康养生、职场话题等多元内容支撑，从干货和情感两方面入手，从内到外帮助中老年女性成长；
戏精奶奶葛美丽进驻视频号后，聚焦中老年人对情感话题的关注，从过去的搞笑定位转型为情感博主。
元气家族聚焦中老年人的健康刚需，以中医春雷这样一个专家为IP，同样从干货角度分享健康生活方式和产品。
锣钹科技则从银发音乐小白这样一个群体入手，由于其产品本就是瞄准他们的痛点而研发，因此内容层面侧重于分享产品及音乐相关的信息和知识，解答他们在音乐学习层面的困惑。
因此，对于想要在视频号发力的中老年企业而言，找准银发用户的某一需求或痛点尤为重要，其中健康这种大类更利于快速聚集用户，诸如音乐、时尚等细分领域则可以让粉丝群体更为精准。
2.深耕内容，关注长尾价值
不同于抖音、快手偏短平快的风格，视频号的潜力更多地体现在长尾价值之上。
在抖音、快手及视频号都有丰富运营经验的何大令感受最明显。在她看来，做视频号一定要深耕内容，前期要大规模更新，但不要期望像抖音一样迅速获得大量粉丝，视频号的潜力在于粉丝价值而非粉丝数量。
“视频号的长尾流量很长，也许一个月前的视频也能带来新的用户和流量。同时，视频号的粉丝价值很高。”
她举了时尚奶奶团里一位形体类“奶奶”的例子，这位奶奶帐号粉丝数量只有1万左右，但这1万粉丝能够带来单场50万的GMV。
“所以前期一定要不断做出好内容，之后到一定时期就会带来远超期待的效果。”
3.强化直播间专业和陪伴作用
视频号直播间作为实时互动、交流的空间，是企业连接中老年用户，撬动更多公域流量的最佳入口。
也因此，强化直播间的专业和陪伴作用尤为重要。
无论是中老年KOL还是企业，运营视频号一定是解决中老年人的某一需求或者痛点，因此内容专业是第一要义，只有专业才能让他们信服。
专业之外，陪伴同样是中老年人生活的一大诉求，我们在采访许多老年企业创业者及高管时，他们都格外强调了陪伴对于中老年人的独特价值。
很多时候，当中老年人对某一个企业或者品牌熟悉以后，即使在不需要产品或者没有遇到产品相关问题时，也会热衷于通过各种方式与企业、品牌员工建立联系，这背后，他们的诉求就是有一个可以聊天、倾诉的对象。
而视频号直播间无疑能够帮助企业更好地提供陪伴价值。
时尚奶奶团之所以开始尝试日播的形式，正是因为发现直播间对于许多奶奶而言，已经成为生活中不可或缺的一部分，许多奶奶会从头到尾把直播看完，甚至一整天都待在直播间里。
何大令也因此坚定了把时尚奶奶团的直播间定义为陪伴型直播间，陪伴奶奶们成长、变美。
毕竟，连接中老年人，功能价值和情绪价值，缺一不可。
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