作者 | 王刚
小企业，小投放也能做到高投产比，或者说更容易做到高投产比。写这篇文章的时候我在想，如果我们公司是日投放以万来计算的所谓大企业可能ROI做不到这么高。
我们公司是做考研培训的。在中国的考研培训行业里面获得有融资的上市企业一只手数的过来。真正的主流培训机构其实还是我们这些小企业。那么小企业的投放思路到底是怎么样的呢？
本篇给大家分享的是考研培训大搜推广思路，以下是个人的一点实践经验。本人深知由于是小企业小投入所以数据量在不够大的情况下没有很大的说服力。因此如果文中的观点和想法有偏激或不对的请大家见谅，欢迎大家留言探讨。
本文目录：
1、大搜账户搭建思路
2、转化关键词分析
3、落地页策划思路建议
4、推广时间节点
首先说说大搜账户搭建的思路，账户搭建可以从现状及结果倒推搭建思路。
目前的考研培训机构，培训类的词 ACP 在25块钱左右。而我的账户整体的ACP高峰的时候在5块钱，低峰的时候3块钱左右，低ACP的结果是整个大搜渠道的有效电话成本在60元—90元之间。请大家注意是有效电话！
说实话，由于推广费用每天只有1000多左右，我真的不知道这在大搜渠道是做得好还是差抑或是一般般，但是作为小企业这是可承受范围。上面讲到的培训行业主流关键词的ACP是我账户内的5倍，这是如何做到的呢？
用岳鹏飞老师的长尾理论，在大搜里面所谓的长尾理论或者长尾关键词，我的理解并不是字面意思上的一个字数很多的关键词，而应该是需求长尾化所产生的词。什么叫需求长尾化？用我的账户搭建思路在举例，我可以把一个需要考研的网民大致分为一下几个阶段：了解初期——准备考研——考试之前——考试之后。
这时候用户会对哪些感兴趣？
考研条件、时间、费用、学校、专业、考试难度等，我可以围绕这些方面拓展出5万以上的词，这些词的点击价格都普遍较低，可却都是潜在的意向客户，他们大多数人需要的只是一个给他信心帮他下决心的人（招生老师就扮演这个角色）。
我们是最先接触这一类考研人群的机构，客户的粘度和信任度会更高，毕竟先入为主嘛，就像百度搜索排名第一位的客户质量总会比排名靠后的要好很多。
这个阶段的人群大概率会去搜索培训机构、培训费用类型的词，会搜索这类词的人一定是已经决定要考研并且有意向参加培训的精准客户。但是这类人群是各大上市机构必争之地，像我这种小投入的公司是竞争不过的，完全可以放弃。
一家考研培训机构做大搜推广，在完全不投培训类的词的同时，还能做到比较高的投入产出比，每次搜索检查账户排名的时候我都有一种隔岸观火、超然物外的感觉，相信很多优化师和公司没有这么做过。
可以根据公司的产品特点做一些特别的培训产品：
比如提前批面试、冲刺班、英语二、逻辑、数学、语文写作等课程，用这些具体内容来提取关键词，同时结合学校和专业的词来推广。根据受众客户和公司产品的特性去找到客户可能会搜的关键词去投放，不要怕做无用功，你要相信当你认真在拓词的时候你是孤单且痛苦的，前期的痛苦是为了后期的放纵，当别人加班优化盯数据的时候，你可以刷剧看电影，这就是月薪上万与月薪3K的区别。
这类人群会关心什么内容？
分数线、录取人数、复试准备、调剂等等，这些词在ACP不高的情况下，完全可以大胆的推。
如图所示管理类报考参数对比中，报考总数与录取人数比，可以清晰得出，会有多少人是落榜的。此时可以通过推广，提前让公司的销售跟这些人建立联系，让公司在下一轮的竞争中占据先期优势。
这部分人里面要到的电话和微信可以提前跟踪、做服务，考上的衷心祝福并且提供复试指导服务，刷一波品牌好感度；考不上的可以提供调剂服务，不接受调剂的就成为了精准考研培训客户。
分数线、国家线这类的词， 据我所知很多人都不会推，认为不是有价值的词，其实这是错误的想法。
接下来给大家分享下我给账户内有转化关键词做的一个简单分析。
简单解释一下，我把关键词按点击转对话率从0%—100%每10个百分比进行了归类，其中把关键词点击转对话率在0%—1%之间的词定义为低转化词，这些词的特点就是点击多转化少（行业词，流量词的基本特性），我们要重点关注的就是这类关键词。
左图 是有消费关键词的关键词数量占比，点击转对话率1%以下的词占账户有消费关键词数量（红圈标记）之和是39.3%；
右图 点击转对话率1%以下的关键词消费占比只有9.38%；
图太复杂没关系，总结一句话，就是账户内的消费90%以上都消费在了高转化词上面，这是我使用长尾关键词后实现的账户转化成果。而账户中行业通用词、流量词的点击转对话率基本都在0%-1%之间，大家可以自己去统计下账户内的这相关词看看。关键词的转化率1%以下的词消费占比越低，你的获客成本就越低。
关于承载转化的推广研究生的落地页该怎么策划？
这里强调一点，考研人群有着很强的社会经验以及甄别能力，所以落地页不仅要跟推广关键词和创意强相关，而且不能是简单的落地页，网站内容要有参考价值。
建议：
① 不要使用一点击就跳转咨询窗口的落地页，如果你的点击是跳转到在线咨询的话最好明确说明，比如直接设置【点击咨询】；
② 落地页不要简单粗暴型的，来自测试者的忠告，这样设置网站跳出率会非常惨；
③ 尽可能多设置一些落地页进行AB测试，我一共设置了8个推广网站，但说实话个人觉得还完全不够，只是碍于技术和人力的不足， 只能将就。
抓住考研的时间节点去让推广会事半功倍。
以湖南地区来说，每年3月份是同等学历、各大高校复试和提前批面试的时间，那么账户3月份的推广重心一定在这些方面。
从关键词的提价消费拓宽匹配方式，到创意的描述和落地页的重点一定要改成对应的内容，这个我是在疫情期间在家策划落地页和推广关键词，并执行落地。
同时每年3月份是考研人群蠢蠢欲动并且开始准备考研的节点，所以除了以上所说的外，考研准备阶段的人群词照样不能放松。
小账户推广要满足这么多要求，只能多搭建不同落地页来满足不同的人群。采用综上所述思路，今年2-3月份笔者所投放大搜推广的ROI达到了10。
这里我想表达的是，营销推广不管用什么方式什么途径，从来都是需要主动出击的，你的推广预算比不上大公司大企业的时候，你就必须要将账户架构细化做到极致。现在在线教育这么火爆，小企业要夹缝求生不容易，如何低成本推广为公司带来有效客户，从而让公司生存下去，这也是广告优化师的价值所在。
总的来说，优化师是一个综合性很强的岗位，想做好推广就必须揣摩客户不同阶段的心里需求（这里要求具体心理学知识，包括用户喜欢什么颜色、什么性能、搜索什么词等等）、了解行业（整个行业发展情况、竞品详细信息）、了解产品（要对产品性能、外观、特点等全面掌握）、了解公司（贯穿产品设计、性能、促销方案、销售、用户运营一系列流程）等等。
SEMer需要具备全局观，所谓的SEM或者信息流广告，都只是一种营销手段，作为一个营销人，了解客户群体、公司产品特性以及公司优势才是根本，就像一个武林高手，要先修炼内功再学招式，内力深厚，再简单的招式都有很强的杀伤力，所谓大道至简就是如此。
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