这是《数读100个品牌》系列的第19篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 |童洁
头图来源 | 视觉中国
接连两年的大规模闭店之后，太平鸟的财报数据终于不再是数据齐齐下滑的“灰白”的模样，而是有了一些“色彩”。
近日，太平鸟发布2023年年报，过去的一年，其在营业收入同比下滑9.41%至77.92亿元的情况下，实现了归母净利润4.22亿元，同比增幅达到127.06%。与此同时，2023年，太平鸟扣非净利润也恢复了增长，实现2.9亿元。
尽管仍处于增利不增收的状态，但太平鸟还是对过去一年的成绩作出肯定，表示2023年是“公司重大组织变革之元年”，在经历一年调整和变革后，太平鸟的经营质量逐渐改善。
事实上，太平鸟增利不增收背后更直接的原因是，其近两年对于线下渠道作出了大幅度的调整。财报显示， 仅2023年一年，太平鸟的净闭店数量就达到940家，加上2022年的闭店量，太平鸟过去两年的净闭店总数接近1500家。
到2023年年末，太平鸟的线下门店数量定格在3731家。太平鸟坦言，渠道力的建设仍是其未来的重要议题之一，品牌门店大浪淘沙的阶段，门店经营既要提质提效，更要为消费者提供体验价值。
1 线下直营门店更挣钱
从男装起步，到多品牌行走，太平鸟由成立至今已经有二十多年。这些年来，太平鸟经历过男装市场的跌宕，也踩中过少女装等细分市场的风口，到现在，太平鸟旗下形成以PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装、LEDiN乐町、mini peace太平鸟童装四个品牌为主的品牌矩阵。
矩阵发展的战略一度将太平鸟推向巅峰，2021年，太平鸟营收突破百亿达109.2亿元，正式加入中国服饰“百亿俱乐部”。但随之而来的就是业绩过山车式的滑坡，2022年，太平鸟业绩大跌，营收跌至86亿元，毛利率也从维持了数年的52-53%左右跌至48.2%。
于是就有了2023年太平鸟大刀阔斧的变革。太平鸟称，过去的一年，其主要调整了几个方面：强化了太平鸟品牌的统一化管理、严格管控新品折扣、规范老品消化渠道、主动优化调整低效门店。
但从结果来看，太平鸟的营收情况不甚理想。
在去年的营收中，发展历史最悠久的男装板块依然是太平鸟的重要支柱，过去一年，男装板块为太平鸟贡献了为30.44亿元，是收入最高的板块；其次是太平鸟女装，2023年的营收略低于男装板块，录得28.81亿元；乐町及太平鸟童装的营收则均未突破十亿大关，分别为7.57亿元和9.6亿元。
按照销售渠道来拆解，线下是太平鸟的主要销售渠道。财报披露，去年，太平鸟直营店、加盟店、线上的营业收入分别为32.7亿元、23.6亿元和20.9亿元，在整体营收中的占比分别是42%、31%和27%。
来源：太平鸟财报
值得关注的是，同比2022年，以上三个渠道的业绩均有所下滑。其中降幅最大的是线上渠道，由上一年的27.3亿元跌至20.9亿元；其次是直营店，营收同比减少1.5亿元；加盟店的营收降幅最小，同比仅减少了0.2亿元，基本与上一年持平。
好在，较高的利润为太平鸟撑起了些许门面。太平鸟在财报中提到，虽然全年零售额有所下滑，但是零售折率同比提升较大，相应销售毛利率同比增加5.9个百分点；同时，公司持续推进降本控费，各项费用合计同比下降9.9%，扣非净利润显著回升，经营质量逐渐改善。
而且，2023年，太平鸟的毛利率达到了上市以来的最高水平，只是归母净利润还处于低位，尚未恢复至前些年的水平。
来源：太平鸟财报
值得一提的是，品牌数读发现，去年太平鸟直营、加盟、线上三个渠道的毛利率均有不同程度的增长，其中直营渠道不仅营收金额最高，毛利率更是增长了7.91个百分点，达到71.33%，而加盟及线上两个渠道的毛利率都保持在40-45%的水平。
换言之，从太平鸟的财报来看，最挣钱的还是线下直营渠道。
2 疯狂关闭加盟店
其实，2022年在不可抗力的影响之下，服饰企业都在艰难前行，但2023年随着线下消费复苏，不少服饰品牌的业绩都出现了明显的好转。
例如，近日公布业绩的男装品牌利郎就在去年实现了收入、利润的双增长，2023年，利郎营收和年度利润分别是35.44亿元和约5.3亿元，同比增长14.8%和18.4%；被太平鸟视为竞品之一的zara同样在中国所在的亚洲地区录得了营收和利润的双增长。
因此，放在市场中，太平鸟增利不增收的表现并不常见。而这样的结果与太平鸟的门店调整策略不无关系。
根据太平鸟的说法，过去一年，其在渠道方面的改革侧重于改变过往渠道规模增长策略，更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，淘汰关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店坪效。
加盟店成了太平鸟线下渠道调整的“重灾区”。太平鸟披露， 2023年，其直营店和加盟店净闭店数量分别是252家和688家， 截至报告期末，太平鸟共计拥有直营店1175家、加盟店2556家。
可见，太平鸟的加盟店规模仍远远大于直营店。对比前述营收情况，加盟店规模在超过直营店一倍的前提下，营收却比直营店少了9.1亿元，加之利润较低，加盟店成为重点调整部分似乎也不令人感到意外。
另外，品牌数读梳理了太平鸟四个核心品牌过去三年的开关店情况，2023年，四个品牌的闭店数量都大于开店数量。
太平鸟女装的闭店规模最大，其延续了2022年的闭店潮，全年关闭570家门店，仅开147家门店，净闭店423家。
太平鸟男装和mini peace的闭店和开店速度对比2022年都有所放缓。其中，太平鸟男装的闭店数量从362家下降至273家，开店数量由292家缩减至240家，全年净闭店33家；mini peace则在去年大幅度减少开店动作，开出54家新店，但较2022年多关了150家门店，全年闭店198家，净闭店144家。
少女服饰品牌乐町的线下发展似乎遇到了一些困难，去年，其仅仅新开23家门店，但其闭店数量却达到三年来的峰值，全年关闭241家门店，全年净闭店218家。
根据财报显示， 到去年年末，太平鸟女装还有1458家门店，太平鸟男装有1370家门店，乐町有240家门店，mini peace有553家门店 。
另值得一提的是，除了现在的四大核心品牌之外，太平鸟在过去还孵化过MATERIAL GIRL女装、贝甜童装等其他子品牌，但2019年至今，包含这些品牌的“其他”品牌门店处于持续收缩的状态，到2023年年末，太平鸟四大核心品牌之外的其他品牌只剩下一共10家门店。
3 发力购物中心渠道
关闭低效门店之余，对于门店的选址，太平鸟也在进行调整。
财报中列举2023年太平鸟的核心竞争力时，“全面拥抱新零售，打造极致购物体验”成为其中之一。太平鸟称，过去一年，其聚焦当代年轻消费者群体，在年轻消费者聚集度 高的地方加大渠道资源投入。
线上渠道部分，推进了传统电商业务占比提升，同时积极推进社交零售新渠道，还在各类年轻人喜爱的种草平台产出创新内容，达到精准营销的效果。
线下渠道部分，为了提升门店的体验感，太平鸟发力购物中心、百货商场等渠道，希望以此吸引更多年轻人。
品牌数读也根据赢商大数据梳理了太平鸟四大核心品牌的选址偏好，整体而言，四个品牌都是入驻中档购物中心的比例最高，其次大众化购物中心和中高档购物中心是四个品牌的第二选择，高档购物中心则较少进驻。
关于未来如何布局线下渠道，太平鸟表示会持续优化渠道结构，提升运营效率。而发力购物中心是一个方面，对于城市的选择，太平鸟也有意调整，其表示要聚焦核心城市，深耕核心区域发展。据悉，围绕太平鸟大本营所在的华东地区是其布局最多的区域，也是收入最高的区域。
不仅如此，在批量关闭加盟店后，太平鸟并未真正放弃加盟模式，而是希望能够拓展规模型加盟商，并透露会优化加盟开闭店标准和流程。也就是说，未来太平鸟的加盟门槛将会提高。
而在店型上，过去一年服饰品牌纷纷打造各类形象店、旗舰店的背景下，太平鸟未有过多的动作。但年报中提到，太平鸟计划升级终端形象，今年将迎来新的店型，首家新一代太平鸟旗舰店会在年内正式亮相。
开源证券分析师汲肖飞表示，基于太平鸟的种种调整措施，其困境反转有望来临，基本面预计可以持续改善。
“一方面2024年公司有望恢复净开店，借助经销商资源拓展线下渠道，且注重新开门店质量，提高拓店成功率。另一方面公司管理团队、组织架构调整到位，注重提升产品竞争力，2024年新产品将继续升级面料，改善设计水平，有望获得更多年轻消费群体认可。”汲肖飞这样认为。