今年618,化妆品集体遇冷,抖音电商美妆产品整体销量较去年同期增长107%。这再次证明,抖音电商不仅是品牌营销的主阵地,也正在成为支撑美妆品牌逆势增长的新引擎。
一众美妆品牌通过“爆款内容”创造“爆款商品”的策略,实现品效双赢。无论是Fenty Beauty By Rihanna的蕾哈娜抖音直播首秀、兰蔻与抖音原生综艺《很高兴认识你》音乐会的合作,还是国货品牌韩束的短剧营销,都取得了显著成效。这些成功案例表明,明星直播、短剧综艺合作等创新内容,正在成为美妆品牌放大营销效果的重要手段。
抖音平台凭借其巨大的内容创新空间和高粘性用户,成为美妆品牌营销的新高地。内容场与货架场的相互助力,让抖音电商的“品效合一”的属性不断加强。品牌通过提供优质内容吸引用户注意力,结合便捷的购买渠道,可实现知名度和销售的双提升。
于是,美妆品牌纷纷加入抖音电商,靠这套逻辑和打法实现生意的爆发式增长。可以说,抖音电商618美妆狂欢不仅是一场购物盛宴,更是一次品牌营销的革新之旅。
“娱乐圈”+美妆,抖音电商探索出新形式了
上世纪20至30年代,好莱坞女星的妆容能吸引全美女性相继模仿,同时为她们使用或代言的品牌带去销量增长,某款美妆产品甚至会因女星的使用风靡整个美国。无独有偶,20世纪80年代一直到21世纪初,港式和韩式妆容,也随香港影视及韩剧而风靡东亚。
概括起来讲,这就是美妆爆品的1.0打法,即借由电影、电视剧、报纸和杂志等媒体,将明星的审美和生活习惯传遍全国,从而推广具备固定效果的美妆产品。
不过近年来,社交媒体繁荣,博主、明星和品牌方都能为产品发声,用户的注意力不断被分散。同时,产品数量也迎来爆炸式增长,美妆市场的竞争愈发激烈。此时,美妆品牌开始探索更加多元化和精细化的营销方式,而打造爆款的媒介也从影视剧和报纸杂志,转向抖音等内容平台。前段时间Fenty Beauty By Rihanna创始人蕾哈娜抖音直播首秀成为美妆圈的大新闻,引爆了全网的关注,也带来了生意的爆发增长,即是该趋势的一个力证。
蕾哈娜是国际歌坛天后,在抖音平台拥有大量的“名梗”话题。她的许多歌名“音译”是山东地名(如《We Found Love》读起来像“潍坊的爱”,《Where have you been》则像“威海油饼”等),被歌迷和网友戏称为“山东天后”。今年3月,Fenty Beauty By Rihanna抖音大贸店铺正式开启,4月开始试营业。恰逢520营销节点,蕾哈娜本人来到中国,以独特的个人魅力和轻松幽默方式与粉丝进行互动,甚至在快闪店摊起山东煎饼。这一接地气举动迅速引发全民模仿打卡热潮,为Fenty Beauty By Rihanna带来品牌搜索PV超1700%的环比增长,搜索GMV环比增长2000%
随后,Fenty Beauty By Rihanna开启抖音直播首秀,承接来自全网的流量。蕾哈娜空降琦儿Leo、深夜徐老师、品牌自有直播间,超百万人在线围观!据悉,“蕾哈娜抖音直播首秀”相关话题全网曝光超10亿,活动GMV超1300万元。
该营销事件的火爆与成功,与Fenty Beauty By Rihanna的定位及用户画像紧密相关。该品牌85%以上的消费者为30岁以下的年轻人,他们乐意接受新鲜事物,热爱幽默和“整活”,热衷于解构式的二次创作。KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF称,他们也观察到,在Fenty Beauty By Rihanna入驻抖音电商前,平台上就已经有很多用户对蕾哈娜作品的二创内容存在。于是这次事件就成为了一场品牌与用户亲密接触的盛大派对。这也与蕾哈娜的初衷相符:希望通过一种更轻松快乐的方式,让用户更贴近品牌。
在抖音电商,品牌根据自身定位和用户画像,定制用户喜闻乐见的创新内容,然后再通过一系列营销、运营手段实现用户沉淀与销售转化,这或许正是美妆爆品的2.0打法。Fenty Beauty By Rihanna并非个案,很多品牌正在尝试这一爆品打法,实现高曝光、转化和复购。
美妆品牌兰蔻与《很高兴认识你》音乐会(一档抖音原生综艺节目)合作,联动李维嘉、邵雨轩、戏精牡丹、苏运莹等明星达人做客畅谈音乐,通过高质量内容为直播造势蓄水。直播中,节目主理人阿雅娓娓道来「兰蔻菁纯系列」产品卖点,拉满品牌质感。
图:很高兴认识你官方抖音账号
阿雅认为,无论是主理人的调性,还是“让生活回归生活”的节目内核,都与兰蔻百年来的品牌理念产生了共振。在这场兼具内容质量和带货功能的营销活动中,主推爆品「兰蔻菁纯三件套」爆发系数高达900%。
这些案例无疑展现了美妆爆品2.0打法的商业价值。尤其是品牌通过创新内容和精细化运营,成功实现了爆款内容与爆款商品品效合一的新路径,为众多品牌提供了宝贵的参考和启示。
“种草即拔草”,美妆商家在抖音电商实现品效合一
近年来,抖音电商一直在尝试将种草和拔草结合起来,即种草即拔草,营销即生意。货架场协同内容场,让“种收一体、品效合一”在抖音电商成为现实。内容场发酵、放大品牌“营销事件”和“创新内容”,让品牌营销实现1(平台)+1(品牌)>2的效果,满足“货找人”的需求。货架场搜索、商城多渠道布局,让品牌可以在单平台完成种收,无折损效率高,满足“人找货”的需求,实现“品销合一”。
凭借爆火短剧,以“断层优势”稳居抖音电商美妆类目Top1的韩束,便是美妆品牌在抖音电商实现品效合一的最生动案例之一。韩束与抖音达人@姜十七合作的短剧上线即爆款,品牌曝光量大幅提升。
而短剧,只是韩束抖音电商营销战的冰山一角。“我们认为短剧只解决流量问题,核心是全链路多板块形成闭环。短剧只是韩束在抖音战场上的尖刀突击队,抖音电商的整合营销,我们认为才是制胜的关键。”韩束母公司上美股份副总裁刘明称。
以韩束最近的抖音商城超级品牌日活动为例,我们能更直观地看到抖音电商作为生意爆发阵地的重要价值——
·营销先蓄水,超品微综+短剧双轮驱动。韩束携手抖音商城超级品牌日与明星主播贾乃亮共创打造微综艺《超级心跳质价比》,传递品牌匠心科研精神,拿出品牌诚意机制。节目播出后话题#贾乃亮真诚才是国货的必杀技,登上种草榜TOP9;品牌与姜十七爆款短剧也同步上线。
·自播+达播梯队排布冲销量:韩束签约抖音电商超头达人千惠作为韩束星品代言人,并邀请其走进品牌直播间,为韩束第二大爆品白蛮腰礼盒助力,当天的看播UV达到了80w。同时品牌还打造了以贾乃亮为首,腰尾达播为辅的达播矩阵,去承接引爆流量。
·串联货架全域爆发:耦合超值购、商城首页、品牌馆、直播精选、搜索彩蛋等资源,去高效承接来自开屏种草、定制短剧、梯媒投放等多渠道的搜索流量。
短短7天的超品日期间,韩束的GMV超过了2.4亿,爆发系数达到218%,登顶美妆行业Top1。
值得注意的是,韩束的成功并非孤例。内容场与货架场协同的独特场域优势,让更多美妆品牌在抖音电商收获了优异成绩,展现了品牌在抖音电商上强大的销售潜力和市场活力。比如:
润百颜合作抖音美好星球音乐节,618大促对比日销爆发系数992%。方里与抖音联动直播「方里底气进化论」全球发布会,梅耶·马斯克作为品牌大使亮相线下发布会,引爆了线上线下的广泛关注,特护粉底液、开挂气垫等货组,上新即爆发,单日新品GMV破百万。橘朵邀请明星张予曦做客抖音电商自播间,同时推出抖音电商会员专属货品会员权益,活动期新增入会人数超28万,高效沉淀品牌资产。
值得一提的是,除了单平台种收、实现生意转化效率的大幅提高外,抖音电商还有着强大的“外溢价值”。商家布局抖音电商,能够带动全盘的生意增长,也就是“抖音种草,全网获益”。数据显示,抖音电商外溢率高达41%。
随着美妆市场竞争的加剧,品牌们在获得销量增长的同时,也正面临着如何可持续的问题。传统的低价策略虽然能短暂提升销量,但并非长久之计。幸运的是,抖音电商以其特有的优势,为美妆品牌提供了一个全新的解决方案。抖音电商不仅能帮助品牌跳出“低价陷阱”,更能引领品牌走向一条品牌与销量并重的可持续发展之路。
接下来,我们将深入探讨抖音电商是如何助力美妆品牌摆脱低价策略的束缚,实现更稳健、更长远的发展。
抖音电商助力美妆品牌打破“低价陷阱”,实现品效双赢
事实上,低价向来拥有让人难以拒绝的魔力,在很长一段时间,大量品牌纷纷陷入“价格战”的旋涡。然而在抖音电商,低价并非品牌生意爆发的必经之路。
抖音电商品牌业务美妆日化行业负责人官歆然称,价格力是今年电商最大的话题。然而价格力并不是绝对的低价,而是对极致竞争力的追求,核心还是要回归到用户需求,为消费者提供更具质价比的选择。
抖音电商有一套关于价格力的公式,即价格力=低价+X。这个X,可以是货盘组合、产品价格、权益赠品、独家专供、优质服务等等。从价格力延展开来,我们发现了一套抖音电商打造美妆爆品的公式秘籍,即「铺好货-卖好价-选好场」。这既是一套成熟的抖音电商爆品方法论,也是更加良性、健康的生意增长模式。
铺好货,指选择品牌销量TOP的大单品。这些大单品已经得到过用户的普遍认可,经历过生意逻辑论证,是能够在经营中持续贡献GMV的畅销品。货品是1,营销是后面的0。在好货的基础上,通过营销动作和抖音电商场域的加持,能够推动实现生意的爆发增长。
卖好价,即基于常年爆卖的大单品做套组或者加赠,运用会员、折扣、分期免息等各种方式,为用户提供有竞争力的价格。让消费者获得物有所值甚至物超所值的消费体验,从而实现流量及GMV的双爆发。
选好场,则是通过「营销先蓄水-内容冲销量-货架提转化」三步,让爆品“爆上加爆”。
正如前文分享的韩束案例,品牌积极借势平台的各类营销活动,如抖音商城超级品牌日、抖音商城大牌惊喜日、D-Beauty品类活动等,基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,可以获得规模化的流量聚集与用户认知强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆;同时也要注重货架场的经营,巩固产品曝光,承接销量转化。
数据显示,2023年,抖音电商美妆行业GMV同比增速80%+,其中千万爆品GMV增长167%、百万爆品GMV增长121%。如今,抖音电商作为ALL IN ONE的生意场,不仅能够做到货品卖爆,还能够通过创新内容完成品牌形象建设、沉淀内容资产、培养消费者忠诚度,实现销量与口碑的双赢。