美容仪行业监管新规逼近，往日爆火的国际大牌正疯狂降价甩卖，而近年崛起的国产品牌则趁机抢占市场。监管是公平的，新规之下，所有玩家都将面临生存危机，谁能笑到最后？
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本文由镁经（mgjing001）原创发布
作者：郭俊宇
编辑：王大镁
设计：岚昇
距离监管新规实施只剩4个月，中国美容仪市场有点混乱。
一边是价格大跳水、疯狂甩卖清货的国际品牌；另一边则是“狂飙突进”、趁机逆袭的国产品牌。这是中国美容仪市场“硬币”的两面。
面临杀伤力巨大的监管新规，不同的玩家，正在经历不同的考验。
摆在它们面前的路只有两条，不管如何选择，它们都有一个共同的目标——活下去。
而“拿证”无望的玩家，找到了一条新的“突围”之路，只是，这条路真的安全吗？
降价、甩卖、清仓，国际品牌要“跑路”了？
6年前，为了抢购一款价值近2000元的美容神器，不少消费者凌晨4点冲到免税店门口，排队4小时拿号，再排队2小时付款。
如今，这款Refa美容仪在闲鱼，以及个别淘宝店铺只需要99元，甚至更低，还包邮。
不少当年花了2000多购买了Refa美容仪的消费者，直呼“时代的眼泪”。
▲Refa美容仪低价甩卖惹争议，图片来自新浪微博
不止Refa一家美容仪在“打骨折价”促销，一场前所未有的降价潮正席卷家用美容仪行业。
最近一段时间，“美容仪价格大跳水”话题在小红书、抖音、微博等社交平台上持续发酵。不少消费者发现，以往动辄三四千的家用美容仪，如今降到不到600元/台，而且降价的还不止一个品牌。
11月28日，有消费者发现，李佳琦直播间的商品清单中，出现了以色列家用美容仪品牌Tripollar初普的两款美容仪（POSE VX射频美体仪和Desire欲望之能美容仪），售价仅为499元，而这两款产品在官方旗舰店的售价分别为3688元和2199元，相差了5-6倍。
▲初普两款美容仪在李佳琦直播间的售价
李佳琦直播间降价10天后，12月9日，初普抖音旗舰店也开始降价了，将一款原价2599的热卖产品“奇迹S射频美容仪”标出团购699元的低价。
在Refa天猫旗舰店里，过去最火的两轮滚轮产品，价格从1990元降至649元；原价1890元的脸部+眼部两用按摩仪跌至870元；原价2390元的经典款脸部提拉+全身按摩产品，也降价至1270元。
原本大几千的美容仪降价到三位数后，之前原价购入的消费者不乐意了。“购买初普奇迹S美容仪，8个月降价4300”、“购买雅萌美容仪30天内降价800”、“英伽美家用点阵美容仪在产品无任何更新换代的情况下降价2000元且拒不退差价”……在黑猫投诉平台搜索“美容仪降价”，有213条投诉。
▲关于美容仪降价的投诉，图片来自黑猫投诉平台
在小红书等社交平台上，搜索“美容仪降价”，也有不少网友自嘲是“大冤种”、被“割韭菜”了。
“是不是卖完这些产品，就要跑路了？”看着一众家用美容仪品牌价格跳水，消费者发出了疑问。
毕竟，留给家用美容仪品牌们的时间确实不多了。根据监管新规，2024年4月1日，射频美容仪就将按照Ⅲ类医疗器械管理，相关产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。
据多位美妆医美业内人士表示，没有品牌能够在新规落地之前拿到资质。因为获取Ⅲ类医疗器械经营许可的周期长、难度大、投入高，临床测试就要做一年半。某拥有较强科研实力的国产美容仪品牌预计，自己最快也只能在明年8月拿证。
不少品牌已经接受现实，默默清仓退场，及时止损，比如曾被宝洁寄予厚望的高端美容仪品牌OPTE，已经关闭了天猫旗舰店。
ReFa母公司日本MTG株式会社也在2023财年报告中提到，中国市场将继续推进库存合理化。这就不难理解，ReFa美容仪的价格为何会大跳水了。
有意思的是，降价甩卖、清仓的这些美容仪品牌，似乎主要是以国际品牌为主，反观国产美容仪阵营，则是另一番景象。
行业“地震”前夕，国产品牌逆袭了？
在中国美容仪市场，主要有两大阵营，一类是主打高端市场的国际品牌，如初普、雅萌等；一类是主打“高性价比”、“平替”的国产品牌。
在很长一段时间里，国产品牌都很难跟国际品牌抗衡。据前瞻产业研究院数据显示，来自美国、日本等高端品牌占领了中国美容仪市场80%的份额。
然而，随着监管新规的临近，这种局面似乎正悄悄发生转变。
雅萌、Tripollar初普、Dr.Arrivo宙斯三个国际品牌长期稳居前五的竞争格局已经被彻底打破。今年天猫双十一美容美体仪器TOP5品牌里，仅剩下雅萌一个国际品牌，觅光排第一，花至、极萌、SEAYEO依次拿下第三名至第五名。
在抖音上，国际品牌也是几乎被全面反超。今年前11个月，抖音美容仪品牌销量排行榜TOP20中，国产品牌占据了13席，前三强里只剩下雅萌一个国际品牌，前两名都是国产品牌。宙斯旗下新品牌闪蝶位居15，初普滑落至第18位，而松下、Refa等过去知名的国际品牌已在榜外。
▲2023年前11个月抖音美容仪器TOP20品牌，镁经制图
极萌和觅光是国产美容仪品牌“狂飙突进”的典型代表。极萌在今年1月份才首次进入前十，3个月后，便以350%的增速赶超觅光，登顶榜首。据官方披露的数据，截至今年10月20日，其总销售额已经突破23亿元。
极萌和脱毛仪品牌Ulike其实归属于同一公司，杭州拾时科技是杭州由莱科技有限公司的全资子公司。两个品牌都是以营销见长，可以说是“一脉相承”。
成立不到3年的觅光，同样是“来势汹汹”。2022年，AMIRO觅光更是以9.16亿元的年销售额、9.92%的市场份额，荣登当年抖音美容仪器榜单的第一名。
值得注意的是，笔者在天猫等平台搜索这些国产美容仪，发现它们的价格并没有大跳水。可见，它们的销量增长，更多是靠营销推动，而并非降价促销。
这些国产美容仪品牌的表现跟国际品牌形成鲜明对比，前者似乎并不在意4个月后实施的监管新规。
在美容仪行业即将面临大洗牌的最后时刻，看似是国产品牌实现了逆袭。只是，这种逆袭能持续多久？
在一些业内人士看来，对还没取得资质的极萌、觅光等国产品牌而言，这可能是“最后的狂欢”。
最后期限逼近，有哪些出路？
家用美容仪行业，谁能率先拿到Ⅲ类医疗器械证，谁就可能在未来的竞争中占据先机。
需要注意的是，4月份实行的新规针对的只是“射频美容仪”。按照美容仪所使用的技术，可以将其分类为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流、RF射频、激光共6类。
▲家用美容仪技术类别及原理，图片来自亿欧网
虽然家用美容仪种类很多，但即将被纳入监管的射频美容仪占据了大部分市场。公开数据显示，客单价达2500元以上的射频美容仪已经占据80%以上的市场份额。觅光、极萌等品牌卖得很火的“胶原炮”，也属于射频美容仪的一种。
由此可见，明年4月份实行的监管新规，对家用美容仪行业的杀伤力有多大。
家用美容仪品牌如今就两条路可以走：要么对现有的产品进行临床试验，取得三类医疗器械经营许可证；要么放弃现有的产品线，发展其他类型的美容仪。
目前来看，已经进行备案的企业并不多。国家科学技术部政府服务平台显示，截至今年12月，仅能查到有雅萌YA-MAN、OGP时光肌、FLOSSOM花至、AMIRO觅光、MARY FAIRY玛丽仙5个品牌，启动与国内大型三甲医院的射频美容仪临床试验项目，其中4个进行了射频美容仪临床试验备案。
这些品牌或许会成为第一批拿到Ⅲ类医疗器械证的品牌。
然而，获得资质并不意味着可以高枕无忧，因为监管新规不仅仅是提高了行业准入门槛，同时还改变了游戏规则。
按照监管新规，不管是经营企业、代理商还是经销商，凡是涉及第三类医疗器械的流通，必须持有三类医疗器械经营许可证。同时《广告法》规定，医疗器械产品不能利用广告代言人作推荐。
也就是说，原来国货品牌们熟悉的，靠明星代言、直播带货、KOL种草的营销推广方式将不再适用于射频美容仪。
这也意味着，线下渠道可能将成为这些品牌的“兵家必争之地”，比如医院、医美院线机构，药店等等。
更多品牌选择了第二条路。
今年以来，不少美容仪品牌都扩充了产品线，推出了LED美容仪，以及微电流美容仪等。例如极萌推出了LED大排灯美容仪；觅光也推出了觅光大排灯Max美容仪；雅萌今年推出了两款微电流美容仪（雅萌大膜王美容仪、雅萌小膜王美眼仪）。
▲2023年部分美容仪品牌推出新品的情况，镁经制图
其中，LED美容仪的增长非常惊人。天猫新品创新中心数据显示，在2022年8月-2023年7月，天猫淘宝家用美容仪中LED美容仪增速领先，增长超1619%，相比之下，射频美容仪的增速为55%。
在业内人士看来，LED美容仪之所以增长如此迅速，是因为它的技术门槛低，相对于其他产品而言，开发起来比较简单。也就是说，LED美容仪可以让品牌在短时间内完成对射频美容仪的替代。
问题是，转卖LED美容仪就一定安全吗？答案是：不一定。
因为目前也没有明确的监管标准，确保LED灯在美容仪器上的安全性。而且，它还具有一定的风险。早在2019年7月，强生召回露得清红蓝光祛痘美容仪时曾指出，该设备对部分眼部有特定问题的人群，存在一定的风险。
也就是说，LED灯美容仪，其实跟早期的射频美容仪很像。未来它是否会像射频美容仪一样被纳入监管，目前还很难说。