作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
“没有网红能永远年轻，但永远有年轻的网红。”最近，抖音顶流主播一个接一个涌现。前面天生幽默感的@k总刚出圈， 1 天涨粉 213 万。没过多久又冒出个@听泉鉴宝，一个月涨粉超 1000 万，每天直播场观也达千万人次。有人说顶流的诞生与更替背后是平台的游戏，与普通人和商家没什么关系。
但事实真的如此吗？最近我们观察发现，很多品牌围绕着这些新晋顶流，掏空了心思，也赚到了钱：
有零食品牌，排队为@k总刷礼物，只为了博个榜一，换来的好处是产品卖到脱销；
牙膏品牌冷酸灵，积极与 @听泉鉴宝 连麦，几分钟就帮品牌直播间引流 11 万+人；
还有小众品牌靠蹭主播流量疯狂涨粉，抖音官方账号 2 个月涨粉 27 万，直播间销售额也涨了数十倍……
原来“顶流”更替背后，还藏着“泼天流量”。曾经，国货美妆品牌花西子靠@李佳琦“上位”，如今类似的戏码在抖音直播间重演。谁能抓住新机会？
没有太多预告，抖音主播@听泉鉴宝终于复播了。就在前几天，该博主在直播间突然宣布将短暂停播，休息几天，停播时间大约一个礼拜左右。不少粉丝表示：电子榨菜休息了，自己的快乐也没了。该消息一出便迅速霸占微博热搜，看到这条热搜，很多不擅长 5G 冲浪的网友感到疑惑，@听泉鉴宝是谁？他怎么就成为了网友们的电子榨菜？据了解，@听泉鉴宝是一位主攻直播鉴宝内容的主播，其凭借专业性的介绍、强戏剧冲突的连麦内容，从小众赛道杀出重围。
说起来，@听泉鉴宝最近确实非常火。第三方数据平台显示，其近 30 天涨粉 1048 万。最近 10 场直播虽然直播时间基本在 2 小时左右，场均观看人次已经超过 1200 万，峰值时一场直播 2372 万人次观看，流量爆棚。从停播到“疑似学历造假”，再到泉哥发视频做回应，最近关于@听泉鉴宝的消息实在太多了，且动不动就能登顶微博热搜，泉哥的热度太夸张，就连停播期间他的账号都还能每天涨粉 20~ 30 万。
在大部分人还在看热闹围观时，运营社却意外发现有一批商家正在靠@听泉鉴宝猛薅流量，甚至有商家已经赚翻了。事情是这样的，根据@抖查查的描述，9 月 21 日，@听泉鉴宝像往常一样开始直播，口腔护理品牌冷酸灵看中了该直播间的人气，豪气地送出一组打赏礼物。换来的却是泉哥的“调侃”，“冷酸灵这个品牌不是很大气啊”，主播边开玩笑边暗示，强调自己的商家价值很高。冷酸灵便用旗舰店官方号加大了打赏力度，直接打赏起嘉年华（一个大约需要 3000 元人民币），于是泉哥从“嘲讽”变成了“安利”，建议粉丝用用这个国货大品牌。冷酸灵越刷越起劲，还被泉哥带着打 PK，没多久便冲上直播间的打赏榜第一名。于是主播便开始边直播边介绍冷酸灵品牌，期间还直接与品牌官方账号连麦合作直播。
很快很多@听泉鉴宝直播间的用户涌入到@冷酸灵个人护理期间店，该官方直播间在线观看人数直接从几百激增至几万人，瞬间涨了上百倍，冲到了抖音个人护理榜第 1 名。根据抖查查数据统计，连麦当天凌晨@冷酸灵个人护理旗舰店直播间瞬时进入 11 万+人次，最高在线 4 万+，直到连麦结束才慢慢回落到千人在线。@听泉鉴宝下播后，冷酸灵直播间又进入一波流量高峰，2 万左右的在线人数维持了半个多小时。这场连麦狂欢对品牌而言无疑是“泼天富贵”。数据显示，当天冷酸灵直播间的场观人次达到 135 万，较前一日的 7.4 万，增长了 17 倍。这些流量也推动直播间 39.9 元的牙膏链接成交过万单。自这天之后，@冷酸灵个人护理旗舰店就开始“缠上”泉哥，不是刷嘉年华就是连麦互动，到后来连泉哥都开始称呼冷酸灵为“好兄弟”“好哥们”。更有趣的是，自从第一场连麦过后，冷酸灵便在抖音的多个账号持续发布与@听泉鉴宝相关的内容，有直播切片、也有“彩虹屁”，其中连麦账号@冷酸灵个人护理旗舰店在此前停更了 2 个多月的背景下，一连发布了 28 条带“听泉鉴宝”标签的视频，内容数量比自家品牌代言人吴磊的还多。
该账号直接从品牌号化身为@听泉鉴宝的“站姐”而且最近半个多月，该直播间持续开播时，还会把泉哥的形象挂在一旁，宛如品牌代言人。蝉妈妈数据显示，自从与@听泉鉴宝连麦后，@冷酸灵个人护理旗舰店直播间的在线人数、销量、销售额都实现了激增。官方账号也多次发视频感谢泉哥让自己爆单。正因如此，很多人戏称，除了粉丝想念电子榨菜，冷酸灵应该是停播期间最想念@听泉鉴宝的人了。
自从冷酸灵靠@听泉鉴宝实现爆单后，盯上顶流“泼天富贵”的品牌就越来越多。据了解，除了冷酸灵之外，弹动、蒂洛维、趣派、维维豆奶、大运河肥皂等品牌也迅速“跟风”去@听泉鉴宝的直播间打榜，他们也期待取得类似的营销效果。无独有偶，如果你记性够好，运营社上周刚发布了一篇文章聊抖音另一新晋“顶流”@k总《抖音风向变了，第一批吃到红利的博主 1 天涨粉 213 万》（点击可阅读）。类似的营销玩法，也存在于他的直播间。当时的文章中提到，@k总自带幽默体质，两个月不到吸粉 1500 万。在其直播间常常有品牌官方号排队刷礼物、连麦，甚至 k总 还被粉丝称为“全网第一个带着品牌方打 PK 的人”。这些操作本质上与冷酸灵在@听泉鉴宝直播间刷礼物引流的营销模式类似，这些品牌在顶流直播间得到了什么呢？
①吸流量，把海量粉丝引入直播间
毫无疑问，引流是上述品牌最大的目的。在普通观众看来，为主播刷礼物很贵，一个嘉年华需要充值 3000 元人民币，刷 3~5 个动辄 1~2 万元，但对品牌而言，这笔钱如果能换来上千乃至过万的观众进入品牌直播间，依然是一笔划算的买卖。无论是@k总还是@听泉鉴宝，两人都是抖音直播界的顶流，在线观众 10 万+ 是常态，千万场观也很常见。而且两人的观众大多是黏性很高的粉丝，容易被主播安利，也愿意为对主播友好的品牌买单。品牌们在直播间刷一次礼物相当于增加一次曝光，连麦更是可以实现直接引流，把意向观众往品牌自播直播间引导，再匹配上一系列激励手段（福袋、红包、抽奖），很容易就可以把这群年轻人沉淀为品牌自己的人群资产。
一位关注@k总的品牌操盘手分析认为，现在的品牌老板都是“人精”，他们看起来打赏很多但其实并没有亏本，这些钱比直接投流花得更值，换来的人群转化率、留存效率更高。
②蹭内容，让品牌持续出圈
此前我们提到，在抖音做直播内容力越来越重要，内容越有趣越有流量优势，可以更容易地撬动免费流量。但对大部分品牌而言，他们擅长做产品，不擅长做内容。与头部主播连麦互动却刚好能有效解决这个知易行难的问题，某种程度上，品牌直播时与头部主播连麦互动有种“共创直播、一起造梗”的效果，甚至还能把直播间的用户停留时长拉长。不仅如此，直播结束后，冷酸灵等品牌们还会把与顶流主播互动的直播切片剪辑成短视频，进行二次投放和传播，让没看到现场直播的观众也不错过与品牌有关的精彩瞬间，从而吸引长尾流量。前文提到，不到一个月时间，@冷酸灵个人护理旗舰店单账号就剪辑发布了二十多个与@听泉鉴宝相关的视频，最好的一条获得了 2.8 万点赞，是其日常内容的上百倍。不仅品牌会做直播切片，如果连麦内容有趣，顶流的粉丝、营销号也会主动做切片，让连麦、打赏内容二次传播。数据显示，“k总”最近 2 个月直播切片内容的播放量超 20 亿+，其中不少内容与品牌和带货产品息息相关。
③直接卖货，小众品牌赚翻了
本质上，无论是流量、还是品牌影响力最终服务的还是卖货。事实证明，与顶流连麦、打赏，有利于品牌直播间卖货，甚至能帮品牌拓展知名度。最好的证明便是冷酸灵@听泉鉴宝连麦后直接爆单。此外，在与@k总产生“互动羁绊”后，土豆片商家滇锅锅和鲜花饼品牌揽月坊也均实现了热销和涨粉。蝉妈妈数据显示，两个品牌的抖音自播直播间迎来了爆发期，场观人次、销量、销售额三个数据均直线飙升。其中滇锅锅直播间的日销售额由 8 月份的几千元增长至峰值的 25~ 50 万元，呈几十倍增长。如果算上@k总直播间的带货成绩，增长更夸张。
上图为滇锅锅直播间数据，下图为揽月坊，图源：蝉妈妈不仅如此，这两个品牌还借机沉淀了一波品牌人群资产——粉丝。数据显示。最近两个月是@k总涨粉巅峰期，同时也带动上述两个品牌官方账号涨粉，其中滇锅锅近两个月粉丝从不到 9000 激增至 27 万，揽月坊粉丝也增长了 21 万左右。04
从本质看，电商流量越来越贵，是一件难以逆转的事实。为了 GMV 和利润，品牌不得不想尽办法低成本地薅流量。随着最近抖音“内容池”与“交易池”的打通，类似品牌与内容主播的互动、互惠玩法可能会越来越常见。核心逻辑是，内容力和交易力是作者在抖音经营事业的两个核心方向。其中商家擅长交易力，主播擅长内容力，两者更紧密地合作更容易把东西卖出去。看来，以后电商操盘手也要学着打赏和连麦了。也许这种“主播提供内容+商家自播卖货”的形式将会成为一种新趋势。 除此之外，最近运营社还观察到一些其它很有意思的引流“套路”，大家感兴趣可在评论区留言，如果想看的人够多我们就再开一篇文章详细聊聊。
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