一向低调、佛系的小红书创始人毛文超，这些年在做大小红书的用户与流量规模上表现出色，已经证明了自己的能力，现在到了其必须在商业化上有所表现的时刻了。
1电商“围猎”小红书
互联网电商领域上演了一场极富戏剧性的商业叙事。在电商业务始终没有实质突破的小红书，意外地成了这个行业的标杆，并引来了各大电商平台的竞相模仿。阿里巴巴集团旗下大淘宝业务的掌门人戴珊上任之初，便大幅提升“逛逛”的战略地位，并将其视作“从交易到消费”的内容连接器。与淘宝几无二致，京东的“逛”字社区也放在了首页底部的第二入口。拼多多将“拼小圈”置于首页顶部最显眼的位置，并加入了熟人消费分享元素。搭建内容社区正成为电商行业的一种标配，这些动机大多源于小红书的内容种草逻辑。在众多模仿者中，抖音无疑是最虔诚、最激进的那一个。2021年底，抖音上线了图文功能。在海量用户的加持下，抖音在旅游、美食、时尚、科技、国风等领域内容创作数量大幅攀升。2022年，抖音甚至推出了一款专门的种草APP“可颂”，全面对标小红书。大干快上的抖音没能完全学到小红书的精髓，但这股冲劲儿还是给行业带来了不小的震撼。自2013年成立至今，小红书已经走过了10个春秋。2022年底，小红书MAU达到2.6亿，据悉营收300亿元。对于动辄10亿用户体量、千亿营收量级的阿里、拼多多、抖音而言，小红书顶多算个“中小厂”，但过去三四年它却是被行业研究最深、复制最广的非电商平台。2023年2月，小红书在“WILL商业大会2023”上公布了几组数据：平台日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。内容种草笔记、生活搜索入口、经验分享与口碑传播，小红书在用户“交易”之前，先一步影响了他们的生活消费决策。这极大颠覆了传统电商平台以硬广、软文以及品牌开路的经营策略。只是内容种草的门槛儿并不高，在10亿级用户体量反哺下，抖音、淘宝等超级电商平台快速补足了自身短板，并在规模上对小红书形成反制。这就好比小红书最早占据了一块水草丰美、物产丰盈的土地，但没有建起高高的围城，最后只能眼睁睁地看着外来者肆意驰骋、任意掠夺。更严重的是，随着一众电商平台借种草凝聚用户心智，打造出更完整的消费闭环，小红书却迟迟无法打通后端的商业化路径。最终，入侵变成围猎，小红书不仅在内容社区里守得辛苦，也在商业变现过程中攻得无力。2种草模式下的商业化困境
以海外购内容社区起家的小红书，很早便开启了商业化，只是苦于难以突破。2014年底，小红书上线了跨境电商品牌“福利社”，当时主要竞争对手是网易考拉、天猫国际以及京东全球购。由于早期在商品采购、供应链以及品控方面不具优势，这项业务进展缓慢。根据艾媒数据，2016年小红书跨境电商市场份额为6.5%，2018年一季度这一市场份额跌至4.3%。对于这次不算成功的尝试，小红书联合创始人瞿芳并不太在意，她曾在公开场合表示：“跨境电商只是一个阶段性的概念。”后来事实也证明，这的确只是小红书试水电商的一个小插曲。2016年开放第三方商家入驻，2018年3月推出自有品牌“有光”，2018年6月在上海开出首家线下体验店，短短数年，小红书尝试了跨境电商、第三方电商、自创品牌与线下开店等多种电商模式。但这种浅尝辄止、战略定性不强的业务实践，没能为小红书带来足够的商业价值。公开报道显示，小红书2018-2019年两年的电商GMV目标，均未达预期。商业化受阻与电商地位下滑，正在相互印证。2018年后，小红书战略重心逐渐从电商业务转到社区内容生态，平台变现模式由电商业务转变为广告为主。小红书开始力邀当红女艺人入驻，并通过赞助《偶像练习生》《创造101》等爆款综艺，收获大量用户心智。2018年末，小红书月活用户尚不足5000万，一年后月活超过1亿。海量用户极大增加了社区活跃度，也掩盖了商业化不足问题，小红书忘掉了电商业务的不愉快。此后，小红书内容社区战略地位不断强化，以电商为主的商业化探索则居于从属地位。瞿芳曾在多个场合强调，小红书的定位是“生活方式社区”。2021年底，小红书核心创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。2022年1月，电商部门被调整为社区部之下的二级部门。小红书社区部负责人柯南，不仅是电商业务的负责人，也是商业化技术负责人。而作为商业化重要一环的广告销售业务，由小红书CMO、销售负责人之恒负责。商业化融于社区，映射出了之恒的尴尬。近日，有关“之恒近期离职”的消息不胫而走，小红书随后予以否认，但小红书电商、广告业务负责人历来调动频频也不是什么新闻。内容战略主导下的小红书，2022年用户规模翻了一番，但商业化营收仅增长了20%。同期抖音、拼多多GMV预估高达1.5万亿、3.4万亿，增速约为80%、40%。小红书商业化受阻的一个重要原因，在于内容社区战略极大延长了商业变现路径。用户极易在小红书种草，却极难在这里完成消费。在小红书当前的购物入口中，商品品类单一，大多是非标品牌小店，用户难以在这里凝聚消费心智。品牌广告主导的商业模式，让电商业务变现变得更难。有数据统计，小红书80%的营收来源于广告，只有20%来自电商。如今，这两项业务正遭受抖音、快手的挤压。从底层技术逻辑讲，小红书是“社区+UGC”的弱推荐机制，而抖音则是算法为主导的推荐逻辑。广告主在小红书无法获取精准的营销数据反馈，他们更愿意将预算放到抖音、拼多多身上。 小红书当然意识到了问题的严重性。但内容社区战略，既是小红书的心智所在，也有不得不做的苦衷。小红书用户中，40%来自于一二线城市，50%是90后，近70%是女性。他们使用时间长、打开频率高，喜欢深度互动，愿意分享有用有趣的内容。去中心化的流量分发逻辑，给予中小博主更多被看见的可能，也让多样化品牌汇聚在小红书。用户、博主、品牌商在社区形成了一个异常稳定的生态闭环，小红书建立了能对用户消费决策产生重大影响的核心价值。小红书不敢轻易打破这个生态。事实也证明，一旦给予社区足够的商业化，小红书将变得不再那么可信，甚至面临丧失核心能力的风险。这是小红书最不愿看到的。2019年大量网红入驻小红书，炫富贴、微商水文、脑残科普、代写成风、刷单广告贴等大行其道，标记生活的社区被“注水变味”搞得乌烟瘴气。小红书App在各大应用商店被下架了77天。整治内容社区，消耗了小红书极大的心智。2018年，小红书上线“薯管家”，加强内容和商业化营销管理。之后小红书还开展“啄木鸟计划”“熊猫计划”专项行动，加大“除草”力度。整个2021年，小红书治理引流售假笔记超过53万篇，处理引流售假账户10万余个，覆盖品牌502个。2022年5月，小红书上线了《社区商业公约》，反对虚假种草和贩卖焦虑，强化对商家和品牌的相关约定。但平台和用户又开始困于“滤镜书”“炫富”“人均白富美”“虚假种草”等负面标签。内容社区治理复杂程度越来越大，小红书商业化步伐却越来越小，小红书不得不寻求外部突破。2022年双十一期间，小红书与天猫展开了深度联动，打造出“小红书种草引流+天猫会场转化”的商业化路径。冒着牺牲社区用户体验的风险，小红书极不甘心地为别人做了嫁衣，这更加印证了其商业变现的急迫心态。一方面是内容社区整治势在必行，一方面是商业化压力迫在眉睫，内容与商业化矛盾难以调和，小红书进退两难。3资本市场进退两难
小红书的难题不止商业化，上市是另外一个。2022年9月，小红书CFO杨若因“私人原因”离职，前脚刚走的他，后脚便加入了复星集团。人们开始将杨若的离职，归于小红书上市受阻。杨若的履历增加了这种可信度。在加入小红书前，杨若曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理，还在安永、普华永道工作过。他刚加入时，业内人士直言，“杨若就是为IPO而来的”。之后发生的事情也验证了上述推论。杨若入职前后，路透社旗下IFR爆料：小红书计划2021年下半年赴美上市，并聘请了高盛和摩根士丹利担任联合承销商，预计募资不超10亿美元。对此小红书表示不予置评。2021年10月，国内多家媒体再次爆出，小红书搁置赴美上市计划，考虑在香港IPO，计划募资5亿美元。但小红书以暂无明确计划再次予以否认。2021年11月，小红书完成了E轮融资，估值高达200亿美元。腾讯、淡马锡、阿里巴巴、天图投资等出资方赫然在列，市场再次对其上市抱以高期待。但此后市场环境开始急剧恶化：美国上市环境收紧，全球股市快速下行，再叠加新冠疫情影响，科技互联网估值开始大幅缩水......2022年9月16日，字节跳动宣布新一轮股票回购计划，拟以每股不超过177美元的价格回购股票。按照这套方案，字节总估值将低于3000亿美元，低于一年前私募市场给出的4000亿美元的高估值。另据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》显示，抖音以1.3万亿元排名榜首，但下降了43%；蚂蚁集团估值下降20%至8000亿元。IT桔子报告显示，2022年中国有77家企业新晋为独角兽，数量较前一年下降33%。大环境如此，小红书也逃不过估值下跌的厄运。商业化路径不清晰，进一步影响了小红书的市场估值。不少行业人士预测，小红书如果此时上市，市值极有可能低于上市前融资的估值，这是投资者所不允许的。。但小红书商业造能力不强的现实，又迫切需要上市以缓解资金压力，这让小红书在资本市场上也陷入进退两难的境地。4直播引领商业化突围