文/本报编辑部
本文干货满满，值得细细品鉴
商务君按：2024年，什么书最好卖？商务君选取五大关键词，结合以往数据，分析了2024最具发展潜力的细分市场，探寻图书出版新的增长方向。
对于出版人来说，2024是令人头疼的一年。
如果说从2020~2022年，因为疫情影响，出版机构遭遇的是客观环境上的挑战，面临的更多是出版具体流程的困难。从2023年来看，随着图书销售方式的迭代和整体经济环境的影响，图书购买很大可能已经变为消费者“想要省下的一笔钱”。
开卷发布的2023年图书零售市场年度报告显示，去年一年尽管整体市场码洋实现了4.72%的增长，但是实洋同比下降7.04%（）。短视频渠道、读者消费疲软双向夹击，扼住了出版业的咽喉。
此刻，出版业要解决的问题、面临的困难远比以往紧迫。过去的许多年里，由于整体经济环境的优势，纸质书市场并未出现剧烈衰退（开卷数据显示，2015~2019年实体书码洋持续保持10%以上的增长），疫情期间又有客观环境做“靶子”，做书的危机感还没有太强烈。那么现在无论是图书编辑还是营销，都对“找到增长趋势”有着更加细致、具体的需求。
一直以来，《出版商务周报》始终致力于为业界探寻增量市场的发展趋势、找到增长的可能突破点。站在2024年初这个新的时间节点，整理完一年的收获与挫折之后，商务君结合过去一年的报道及观察内容，从细分市场角度选取五大增长关键词，从增长理由、增长可能等方向进行分析。
增长关键词1：Z世代
如果要问过去一年，图书市场低迷的消费场景中，最具活力的人群是谁，最明显的答案是Z世代。
Z世代指的是出生时间在1995年至2009年之间的人群，作为“数字原住民”的他们被智能手机、社交媒体环绕成长，在消费趋势中呈现出极强的潮流化、独特化、IP化等特点。随着时间推移，Z世代在消费市场中已经成为中坚力量。相较上一代，他们在消费中更加注重满足自身的精神需求，“悦己”的感受型消费显著。从“盲盒”“国潮”以及热门游戏《原神》再到如今图书市场的种种产品表现，Z世代消费力量已在各个领域全面开花。
从图书具体销售来看，以Z世代为消费主力的ACG（动漫、漫画、游戏）类产品成为过去一年难得的销售亮点。无论是诚品书店、方所等线下渠道的增长数据，还是开卷的2023年年终报告，都提及了相关产品。《再见绘梨》、《航海王》（典藏版）（） 都在去年市场上获得数十万级的销量（出版方数据）。渠道端的产品表现影响生产端的变动，头部出版公司动作频频，除去磨铁几年前就设立漫画出版公司之外，今年中信出版集团总经理陈炜在中信出版2024合作伙伴大会上也表示未来有可能设立专门的动漫公司。
《再见绘梨》
《航海王》（典藏版）首发海报
Z世代不仅主导着以ACG为主的IP类产品销量增长，在线上营销趋势中，抓准Z世代的情绪需求，也能为图书销量添一把火。在去年的营销案例中，果麦文化《窄门》在营销中，完成了冷门书翻身成为“爆品”的实践，将一本年销量勉强过万的小众书推成年销量超60万册的爆品（）。在营销过程中，抓住年轻一代群体盛行的“网恋”“发疯文学”等关键词是成功的钥匙。除了常规的博主投放动作，果麦还将营销阵地推向了更加跨领域，也是Z世代更聚焦的游戏、“二创”领域。哪里有年轻人抒发书籍相关情绪的可能性，就有营销动作的出现，这些都为《窄门》的营销加成。
《窄门》
如果说《窄门》的成功是单品案例的成功，那么从广泛的营销实践来看，众多出版机构也嗅到了相关营销趋势。聚焦茶饮等年轻人偏好的产品进行IP联名，以及对产品进行限量营销等营销实践已经成为许多出版机构的常规动作。
追随Z世代动向，一方面给图书营销提供了突破口，另一方面也为产品打造提供了新思路。今年1月，未读宣告新生品牌“轻读文库”诞生。该品牌的诞生瞄准的也是年轻人的需求，如：“父母为什么烦人”“创造机器人的终极目标是什么”等，呈现年轻人感兴趣的自然人文、多元世界、文学经典。
虽然前景广阔，但围绕“网生一代”的Z世代销售产品并非没有难点，Z世代消费理由中虽然偏重“悦己”，但其审美、偏好具备强烈的圈层化特性，要唤起其情感需求并使其消费，无论是产品打造或是宣传都要达到“行家”水准。难点之外，比起以往大众情绪的难以捉摸，如今驻扎网络的Z世代人群将“受众情绪”变得可视化，这也意味着一旦找对追踪路径，对于一些出版机构来说，打造爆款产品很有可能不再需要依靠概率，而是有迹可循。
增长关键词2：经典和非虚构文学
如果说聚焦Z世代的产品代表图书市场中的新生力量，那么文学产品则代表一股传统的作用力。开卷数据显示，从2018年开始文学类图书码洋占比持续下滑，直至2021年文学类图书整体码洋占比开始爬坡，迄今已经连续三年上涨。
在2023年的文学类图书中，经典文学是重要的增长力量，《额尔古纳河右岸》《我与地坛（纪念版）》等作品都是去年市场上显著的畅销品。这几年，不仅出版市场，从整个文化环境来看，回归传统、重温经典已成一种大范围内的潮流。从老歌、老剧直至如今的经典文学，在变动频繁的环境中，人们更倾向于从“具备一定沉淀感”的文化产品中获得“安全感”。
一方面是读者的偏好带动，另一方面短视频渠道的兴起也助力了经典文学图书销量的增长。从近几年董宇辉的带货记录来看，《活着》《平凡的世界》《额尔古纳河右岸》，再到今年《人民文学》杂志，均创造了不错的销售记录。除抖音外，新兴的视频号也为经典文学类产品提供了机遇。从现下的调查情况来看，视频号的主要受众为中老年人群，部分涉足视频号运营的业内人士表示，图书带货也会优选经典的文学类图书。
尽管通过短视频，经典文学图书的销量获得了极大的提升，另一方面，经典文学也是短视频带货的缺陷效应集中地。由于大多经典文学已经进入公版领域，面对某些火热名著，出版机构很难在文本上形成绝对优势，“拼”价格、重复出版、劣质出版、盗版等现象不绝如缕。9.9元包邮书、低价投流书大多能见到公版经典文学的踪影，甚至一些品质不错的图书也只能采取亏本出售的形式博流量。这些都是难解的题，知名作品之外，挖掘名家旧作，或者给老书赋予新的出版价值，或许是在竞争激烈的环境中脱颖而出的方式。
这几年的案例中，读客文化推出的《莫言的奇奇怪怪故事集》将莫言的短篇旧作集结出版，以一种有趣、亲民的方式拉近读者与名家的距离，出版两年来销售均超6万册，不失为一种创意打法。
《莫言的奇奇怪怪故事集》
经典文学之外，2023年偏重社会现实的文学作品也有明显增长迹象。一方面是从前“冷门”的韩国文学兴起，如被称为“社会观察员”的金爱烂作品不断引起热议，至2023年12月，人民文学出版社2022年10月出版的“金爱烂作品集”（）印量已经突破10万册（出版方数据）；另一方面，去年出版的《我在北京送快递》《赶时间的人：一个外卖员的诗》《我的母亲做保洁》等聚焦社会现实的非虚构作品也引起关注。随着社会的不断变迁，以往只能被别人作为观察对象的普通劳动群体也开始拿起笔写作。这些写作本身就足以引发读者好奇，人们在这些普通人的命运、努力、无奈中照见自己的影子，从而获得共鸣。
金爱烂作品集
增长关键词3：哲学社科
除了寻求安稳和共鸣，人们也在书籍中寻求解决问题的答案。随着讯息传播的加速化以及知识分子力量的崛起，读者的偏好中也开始出现“深度”内容，尤其从前冷门的哲学社科类的学术书开始出现一些显著的畅销品。
过去三年，一些社科老书的销量实现翻倍式增长。据开卷监测数据，上海三联书店有限公司2014年出版的《孔飞力著作集·叫魂：1768年中国妖术大恐慌》2019年销量不过1.5万册，数据从2020年开始爬坡，至2021年销量突破3万册，2022年销量翻倍突破6万册，增长势头延续至2023年，全年销量近7万册。
老书之外，近年也有表现亮眼的新书。如《置身事内：中国政府与经济》（），据开卷监测数据，这本具体梳理从中央到地方政府运转机制与经济发展政策的书，自2021年8月出版以来，目前销量已经超过130万册，2022年和2023年销量都超过了60万册。
《置身事内：中国政府与经济》
与该书类似，一系列聚焦地方社会生态以及“县乡中国”主题的图书成为增长点，中国人民大学出版社2022年5月出版的《县乡中国：县域治理现代化》出版一年多，目前销量也已过8万册；2023年7月，上海人民出版社出版的《县中的孩子：中国县域教育生态》上市不过半年，销量也已近万册；2023年2月出版的《人地之间：中国增长模式下的城乡土地改革》聚焦土地改革、城投债等问题，开卷数据显示目前销量也已过万册。
《县乡中国：县域治理现代化》《县中的孩子：中国县域教育生态》《人地之间：中国增长模式下的城乡土地改革》
一方面是更具体地思考舆论、经济、政策、房地产等结构性问题，从整体的历史经验中梳理问题脉络；另一方面当社会发展趋向平缓，人们也开始反思社会生活本身。
一些准确切中社会群体状态的哲学读物开始受到大众的热议，比如被誉为“中产阶级必备读物”的“韩炳哲作品”就在国内掀起了一阵“哲学热”，他所提出的“倦怠社会”“妥协社会”概念切中了当下许多中国人的心扉。正如该书责编所说，当越来越累的都市中青年人群已经打够了鸡血、喝够了心灵鸡汤，也是时候来思考一下人生了——什么样的人生才是值得过的人生？
另外一位引起注意的学者是齐格蒙·鲍曼，他的《工作、消费主义和新穷人》2021年9月出版，两年销量超过15万册（）；2023年南京大学出版社出版《将熟悉变为陌生——与齐格蒙·鲍曼对谈》上市半年销量也近万册。用专业的哲学社科理论重新解释日常生活是近年出版的热点，与该书类似，2023年拜德雅出品的《日常生活的现象学》上市半年也重印了4次（）。
《工作、消费主义和新穷人》《将熟悉变为陌生——与齐格蒙·鲍曼对谈》《日常生活的现象学》
开卷数据显示，这些图书的短视频渠道占比大多较低，甚至在实体书店渠道的销售占比都超过了短视频。没有视频流量的加持，这些书籍的销售更能凸显读者购买的自主性以及内容本身的吸引力。与此同时，这些销量不错的学术书籍也有一个普遍特点，就是写作方式比较亲民，用故事性、科普性又或者碎片化的写作方法降低阅读门槛。
从现在的市场情况来看，这类兼具学术性和阅读普适性的书籍仍然是一个比较大的缺口。目前民众关心的问题越发具体和切身：经济命题之外，老龄化、独居、教育、社保、医疗……都给出版提供了机会。但人们需要的不是简单的现象描述或者单纯高深的学术书，而是需要用理论和研究重新审视日常生活，去探究生活到底为何会出现问题。一些出版方如理想国、后浪将选题方向转向了邻国日本，从可借鉴的出版物中寻找选题也是一种思路。
增长关键词4：成人、儿童共读产品
相较文学和学术书常年“愁云惨淡”，有点增长趋势就很不易，少儿图书向来被认为是最有上升“劲头”的。但2023年，少儿板块停滞了长达十多年的增长，从增量市场变为存量市场。在短视频、少子化和消费降级三座大山面前，少儿板块的增长点在哪儿？
2023年11月，知名少儿出版人敖德在接受商务君采访时的一句回应或许给出了方向，未来既适合孩子也能让大人阅读的产品或有发展可能。在过去几年的增长案例中，成人、儿童共读产品的确也有相关表现。
以2020年中信出版集团的《小狗钱钱》为例，该书3年销量过120万册，其中2021年销量达至顶点，为60万册。细究这本书的爆红原因，“破圈”可能是重要因素。表面上看这只是一套童书，但实际受众是8岁以上儿童及成人。作者用故事化的手法梳理了与金钱相处的法则，既符合儿童的阅读门槛，又能够给成人启发。在经济形势严峻的今日，人们开始越发注重储蓄和经济，无论是对自我还是对下一代金钱教育的重视程度都开始提高，该书的走红也是切中了时代关注焦点。
《小狗钱钱》
《小狗钱钱》的爆红是近年来少儿财商图书出版热潮的起点。中信出版集团之外，包括接力出版社（简称“接力社”）、四川科技出版社、读客文化、二十一世纪出版社集团、米莱童书等纷纷入局，其中不乏畅销数十万册的作品。但在出版热潮之外，出版机构也需警惕产品是否在单纯迎合家长的“财富焦虑”、满足大人对孩子的致富期盼，而将孩子通过图书了解经济社会运作、建立理性消费观念的功能放置一边。
除了上述功能性较强的理财知识书，绘本类图书更有成人与儿童共读的空间。以禹田文化出品的《24个菜市场的环球之旅》为例，该书2022年12月出版，不到1年销量即超过10万册（）。除却俘获了书籍目标购买者——儿童家长，该书因为精致的插画还在小红书上吸引了许多成人阅读，得到包括插画师、设计师在内的推荐。
另外，一些趣味、有探索性的绘本也得到了成年读者的喜爱，如接力社出版的《好忙好忙小镇》，该书共7册，2023年2月出版，目前销量也已超过7万套（出版方数据）。在国内的绘本市场，适宜0~99岁群体阅读的优秀绘本仍然有很大的缺口，一方面是缺作品，另一方面整个市场也没有对全年龄段绘本形成认知。
《24个菜市场的环球之旅》
《好忙好忙小镇》
绘本之外，科普通识、艺术等类别图书也有很大的成人、儿童共读产品开发的可能。
虽然已有一些迹象表明，成人、儿童共读的产品拥有一定发展空间，但总的来说，更大的受众面往往也会对产品提出更高的要求，一旦操作不当很容易形成需求错位——“大人看不上、孩子不喜欢”。除此之外，低价倾轧也为优质产品的探索带来了挑战。
尽管挑战重重，但对童书出版而言，唯一的好消息或许是在2023开卷年度报告中，短视频渠道的销售比重出现了一定的下滑，这主要可能得益于实体店渠道的销售上升。经过3年的短视频低价轰炸，在接下来的一年当中，消费可能会逐渐回归理性，尤其是线下的恢复，为读者走进书店自主挑选产品增加了可能，童书“以内容”赢得读者的机会增多。而在这样的消费趋势下，也给优质的图书内容探索增加了信心。
增长关键词5：银发一族
最后值得一提的增长力量来自老年人。人民网一篇关于2023年“双11”的报道显示，银发族的消费支出预期几乎未受经济环境影响。50~59岁的银发人群保持正常消费心态，预期支出与之前持平；而60岁以上的银发人群则更为乐观，有持续增加支出的趋势。
由此可见，人口老龄化虽然带来了前所未有的巨大挑战，但也形成了前景广阔的市场机遇。特别是随着经济社会发展水平不断提升，老年人期待提高生活品质的愿望和需求不断增强。“银发经济”涉及面广、产业链长、业态多元，涵盖一二三产业，孕育着新机遇，也必将催生新领域和新赛道。
前不久，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，从老年助餐、养老照护、文体服务、适老化改造、金融支持等多维度出发，提出了4个方面26项举措。未来，银发市场需求和产业发展潜力巨大，培育壮大银发经济可以说恰逢其时。
出版类产品满足的是老年群体的精神文化需求，但很难说哪些书、哪些细分类型是专门面向老年群体的。不过我们依然可以从老年群体关注什么以及他们的兴趣爱好出发，为图书选题策划提供一些参考。
老年群体最关注什么？绝对是健康。他们是健康科普及中医养生类图书的忠实受众。相较于短视频及互联网平台充斥的真假难辨的健康“知识”，图书，尤其是由专业人士编著、品牌出版机构出版的相关图书，其可信度和权威性更强，对老年群体的健康生活能够起到切实的正向引导作用。如人民卫生出版社的《十万个健康为什么丛书》“健康一生系列”、中译出版社的《超越百岁：长寿的科学与艺术》、中国人口与健康出版社的《太极拳说》等，都是其中的典型代表。一些专业社或科技社，如中国中医药出版社也表示，未来在健康生活类图书市场的布局方面会更关注老年人健康科普系列。
《十万个健康为什么丛书》《超越百岁：长寿的科学与艺术》《太极拳说》
除了健康，老年群体还有社交、休闲、娱乐、出游、终身学习等多方面的精神文化需求，旅游、书法、绘画、钓鱼、棋牌、花卉种植等都是他们感兴趣的话题。这些细分类别看似小众，但在庞大的老年群体的基数上，就成了具有开发潜力的板块。据国家统计局日前发布的数据显示，2023年末我国60岁及以上人口达29697万人，占全国人口的21.1%；预计到2035年，老年人口将突破4亿大关。
同时，文学、社科等图书也不应将老年群体排除在受众之外，强调精致典雅之余，也可以通过更大字体、更舒朗的版式，对老年读者更友好的营销路径，为他们的阅读生活增添一抹亮色。
注：本文除特殊标注外，其余所有图书销量均来自开卷。
《出版商务周报》
2024年征订开始啦！
这里有有趣又有料的出版业专题报道
又有对业内焦点问题的深度解读