近期，“TikTok”因遭遇美国封禁，再次火成“当红炸子鸡”。作为TikTok Shop的载体，TikTok也被视作出海电商“四小龙”之一，肩负着“助力中小企业出海”的艰巨使命，因此该事件一经爆出，就“又双叒”一次挑拨着跨境卖家们的神经。简要介绍下此事件的大体情况：近期，美国众议院以压倒性票数，通过了《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》，该法案禁止任何实体在美国领土范围内分发、维护和更新外国对手控制的应用程序，包括为这样的行为提供应用市场服务和网络托管服务。此外，在法案中非常罕见地直接指出“字节跳动和TikTok公司及其子公司、继承者直接或间接运营的应用程序就是外国对手控制的应用程序”，并提出如果字节跳动在法案生效后165天内将TikTok合格剥离出去，那么法案中的禁止性措施就被豁免，如未能完成，则其将被封禁。TikTok作为拥有超半数美国用户的超大型在线平台，以“短视频和种草为主的内容电商为表，直播和拔草的兴趣电商为里”的平台特点以及中国企业的平台身份，在当下美属社交平台纷纷沦为政客们拉拢选民、控制舆论的名利场，TikTok“出淤泥而不染”的特质，给政治资本操纵下“言论自由”的美国舆论环境，带来了极大的不确定性，自然而然成为围猎、打压的重点。基于此，TikTok虽与速卖通、SHEIN、Temu同为“四小龙”，但美国一而再的围堵，也佐证了“相比于有能力影响民意和未成年人的超大型社交平台，只是埋头卖货的电商平台似乎显得更加无害”。借着该事件，在旧文“存量博弈时代电商出海：要么头部，要么创新？”基础上，再聊聊“出海四小龙”。
TikTok
TikTok的推出，打破了亚马逊、eBay等传统电商平台竞价排名的运营模式，是深度运用Tiktok的超强算法能力，依靠个性化推荐+直播、视频获取流量并产生转化的一种全新的电商模式，在全球范围内掀起了内容电商的爆发式增长，成为继搜索引擎、社交媒体后以短视频为特色的第三代流量形态。
按照上线初期，创始人张一鸣对TikTok的定位——“用搞笑的短视频来迎合无脑的年轻人”， TikTok早前一直专注于短视频方向，在短视频形式的内容种草方面做的“出神入化”，“拔草”环节主要依靠挂外链的半闭环模式实现。直到TikTok小店开放之后，倚仗海量的用户群体，TikTok不仅具备引流、转化和直播带货功能，还能够充分利用平台优秀创作者资源和流量池作用，开展各类广告宣传和营销活动。之后，TikTok商城功能的全量上线，丰富了TikTok作为综合性电商平台的定位，同时也补齐了平台在图文购物为主的货架电商体验方面的短板，成为拉动TikTok电商业务增长的第二曲线。
速卖通
速卖通上线于2009年，阿里当时给速卖通定下的目标是成长为“海外淘宝”。与同期上线的跨境电商平台相比，速卖通可谓“含着金汤匙出生”。作为阿里巴巴国际化的核心战略产品，上线初期就拥有美国电子商务SaaS服务商Vendio、国际物流巨头UPS、全球最大网上支付公司PayPal等专业服务商全方位保驾护航，凭借着豪华阵容、背靠1688和淘宝的中国工厂和商家，速卖通迅速不仅成功打开了美国在线零售市场，平台用户更是迅速从100万用户增长到了1.5亿，覆盖超过200个国家。
必杀技：成熟的海外市场网络+自建的物流平台（高效物流履约能力）
SHEIN
SHEIN是当前我国出口跨境电商的代表性企业。2008年，SHEIN以境外婚纱销售起家，并逐步拓展为全品类女装及相关产品销售的垂直独立站，倚仗着国内供应链优势，其搭建的适应跨境零售需求“小批高频、快速反应”的柔性化供应链体系，已经成为业界称道的“跨境电商与数字化融合”最为成功的典型案例，也是SHEIN“横空出世”的致胜秘诀之一。
在近几年指数级发展态势的推动下，目前SHEIN已经成长为以年轻女性为消费群体的国际知名快时尚电商平台。在SHEIN“爆品突破”“社交媒体+网红联合运营”“数字化供应链绑定工厂”等一系列运营策略作用下，SHEIN的销售额和品牌知名度快速提升。Temu
2022年9月1日，拼多多跨境电商平台——Temu正式在北美上线，并凭借复刻母公司拼多多“低价、铺广告、社交裂变”的打法，迅速抢抓了美国消费者的眼球，仅用两个月就超越SHEIN登顶北美购物类APP榜首。同年12月，Temu下载量更是突破千万，成为下载量最高的APP。随后依靠母公司雄厚的资本实力、多年积累的供应链优势、主打质价比的策略、社交电商的打法，Temu又以迅雷不及掩耳之势在全球主要经济体“跑马圈地”，现已扩张至全球50多个国家和地区，成为仅次于亚马逊的全球流量第二的电商平台，为后疫情时代处于下行期的全球电商市场注入了增长势能。
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虽然都是拥有着中国互联网基因、且均是跨境“四小龙”成员，“四小龙”间的差异也是非常显著。随着近两年各大平台出海进行全球化布局，在所难免会因各国政治、文化、消费等环境不同，遇到一些阻碍，但各个平台的定位和模式差异，在一定程度上也影响着平台们所面临的的境遇。TikTok：有能力影响民意和未成年人的超大型社交平台
TikTok与其他三大电商平台的差异，归根到底在于基因。张一鸣作为业界公认的独具创新能力的天才型产品经理，据传，在创办抖音之初，通过“搞笑”“娱乐”“社交”的战略定位和“无脑”“年轻”的受众群体，就是将此前“内涵段子封禁”事件作为前车之鉴，以此来规避政治风险。这一点，TikTok早先以音乐视频起家的发展经历，也能够清晰佐证。2016年9月，字节在国内推出了今天家喻户晓的短视频App：抖音。2017年，字节跳动花费10亿美金收购musical.ly，将其与国际抖音结合成为今天的Tiktok。2020年10月：TikTok与独立站建站平台Shopify达成战略合作。2020年12月：TikTok与沃尔玛合作，开始进行直播带货。此时，TikTok累计下载安装量已超20亿人次，月活跃用户8.5亿，超过WhatsApp、Facebook、Instagram等传统互联网巨头。2021年02月：上线TikTok Shop卖家大学。2021年02月之后：陆续推出TikTok Shop印尼本土小店，以及英国、美国、东南亚等小店。即便是后期进入跨境电商行业，TikTok的模式和策略，也与其他电商平台大相径庭。早先作为娱乐平台积累的优质创作者及内容，顺势成为TikTok开启兴趣电商的关键。Tiktok Shop以短视频和直播为主要内容的兴趣电商，既是一种新型营销方式，也是一种沟通渠道，能够帮助平台企业更好的锁定精准人群，有效调动消费者的情绪与消费欲望，从而在消费者心中建立深厚的观念与信任感，为促进消费转化打下坚实基础。在兴趣电商的基础上，为了吸引货架电商受众，拉动平台用户再度增长，TikTok才上线了“货架电商”功能，形成了“短视频电商”+“直播电商”+“货架电商”的多元化电商模式矩阵，以此来实现兴趣电商与货架电商的良性互动和资源共享。细数TikTok出海以来，遇到的引发关注的四个事件：一是印度封杀TikTok。2020年5月，中印发生冲突。紧接着在6月份，印度宣布全面封禁59款“和中国有关联”的APP，且不论涉及的领域及其规模和影响力。彼时，TikTok拥有2亿印度本土用户和1.5亿月活用户，是第一批被封禁名单中规模最大的APP。至今，印度市场仍未对中国电商平台开放，但印度市场却早就变了天下。在TikTok被印度政府封禁后，不仅有美国科技巨头紧锣密鼓上线短视频功能；如Facebook旗下的Instagram就在印度上线了筹备已久的短视频功能Instagram Reels，Google旗下YouTube的短视频功能YouTube Shorts也迫不及待开始了本土化测试。此外，也有本地平台借机发力。禁令发布当天，印度公司Mohalla Tech就发布了一款山寨版TikTok——Moj；随后，MX TakaTak、Josh、Chin gari等一大批“平替版”TikTok如雨后春笋般上线。但在短暂享受过TikTok退出红利后，本土短视频平台迅速坠落，收入下降、大幅裁员，甚至需要靠合并，来抵挡Instagram Reels和YouTube Shorts的冲击。最终，印度市场又回归由美国两大媒体平台主导的局面。
二是TikTok电商印尼遇阻。2023年10月，作为TikTok电商业务的第一站，却突然受到印尼政府以“防止算法占主导地位，防止将个人数据用于商业利益”，“创造一个公平，健康和有益的电子商务生态系统”，以及“保护当地实体零售业和在线零售商”为由，促使TikTok将电商业务从短视频服务中分拆出来，若不能满足新规要求，则将失去在当地的经营许可。之后，TikTok通过与印尼西亚科技集团GoTo达成战略合作，通过收购该集团Tokopedia的股份，从而重返印尼市场。该笔收购，虽然TikTok用18亿美元购得了印尼电商平台的合法身份，但不仅为Tokopedia背后的上市公司GoTo提振资本市场提供了新故事，Tokopedia也借着此次合作，一扫此前的衰落势头，从原本自身1800万的平台月活，到现在坐拥超1.4亿月活的超大型在线平台。三是特朗普要求将TikTok出售。四年前的7月底，特朗普要求字节跳动将TikTok出售给一家美国公司，如若不出售则将禁止TikTok在美国运营；同年8月，特朗普签署行政令，要求字节跳动在90天内出售或剥离该公司在美国的TikTok业务。随后，TikTok在美国法院成功挑战了行政令，才促使特朗普的封杀不了了之。四是美国立法封禁TikTok。四年后的3月，美国众议院重提“TikTok封禁”事宜，并以高票差通过了“TikTok剥离法案”，若此法案成为正式法律，字节跳动将不得不出售TikTok，否则应用商店将不再提供网络托管服务给TikTok，且TikTok也将无法与美国的其他企业进行商务合作。目前已经转到美国参议院进行新一轮的讨论和投票。有消息传，TikTok CEO周受资强硬发声称，经内部评估不支持TikTok被收购，且准备退出美国市场。
虽然四年前的行政令与当下国会立法的差别非常之大，但此次重启封禁事件，从表面上看，是TikTok以占据50%的美国用户群体，不仅关乎美国大选选票，对美国资本控制舆论走向带来了高度不确定性，但归根到底，是TikTok颠覆式的创新，以及短视频+的可能性，所释放的“铜臭”吸引了美国“老钱”们的关注。与拥有电商基因、专注电商交易服务的其他平台不同，以内容和兴趣为核的短视频、直播等电商形式，包容性更强，能够发挥内容“包罗万象”的特点，同时同一平台满足的“种草”和“拔草”闭环体验，踩中了消费者因兴趣而生、非理性消费的弱点，并且能够将触角向电商交易、外卖业务、本地团购以及酒店、景区、机票等服务业务延伸。正如抖音在中国，正以迅雷不及掩耳之势，抢占了电商、本地生活、出行服务等老牌巨头的份额，佐证着拥有良好美国用户基础的TikTok，也将拥有更多可能性。SHEIN、Temu、速卖通：埋头卖货的电商平台
相比TikTok“短视频+”“万物可融”的属性，SHEIN、Temu、速卖通当属电商界的“三好学生”，自上线就“从一而终”地奔着“卖货”目标。在TikTok短视频平台上线后，各大平台虽说也尝试开通了短视频功能，但与TikTok通过内容激发兴趣，而后引导至“小黄车”下单的流程不同，电商平台短视频和直播功能的目的性更加清晰。如，各大电商平台新增的短视频功能，更多的是在消费者检索商品后，辅助商家进行商品说明或功能、适用场景展示，从而促成消费者下单；既使是如Shopee等平台向TikTok学习，活学活用上线的直播功能，虽有直播带货的型，但仍不具TikTok的“魂”。作为满足消费者购物功能的电商平台，其定位就已经非常明确地告知着消费者，平台所有的功能都是为了实现转化。当然，三个平台虽都是勤勤恳恳的“卖货郎”，但三者之间也会有所不同。从定位及模式看，SHEIN、Temu是独立站超级大卖的代表；速卖通则是第三方平台的贯彻者。SHEIN、Temu。Temu上线以来就确立了“超SHEIN追Amazon”的目标，因而两者在平台策略上的步调相似。一是主打质价比策略。SHEIN与Temu“低价”标签早已深入人心，也热门类目服饰类产品为例，SHEIN、Temu平台上该类产品的价格区间集中在15-20美元，远低于亚马逊平台20-60美元的售价区间。二是柔性供应。SHEIN最为著名的“柔性供应”模式，为SHEIN在红海竞争激烈的服装赛道“杀出了”一条血路，为其以快时尚为主的平台定位，构建了坚固的护城河。反观Temu，致力于打造综合性的电商平台，海量的平台类目，也决定了Temu的“柔性供应”，不可能深入到各个类目的供应链上下游，像SHEIN一样与数以千计的供应商们实现数字化供应链的协同。但其全托管模式的推出，一定程度上是对SHEIN“柔性供应”模式的改良，打破了长期以来平台不能直面产业带工厂的现状，并利用平台数据沉淀和专业买手，迫使产业带工厂“被动”向“数字化”、“互联网产品思维”看齐转型。速卖通。随着阿里系国内电商代表淘宝高歌猛进的发展，也获得了阿里集团更多的资源倾斜，而速卖通作为阿里系的跨境老兵，受海外业务战略定位不高的缘故，虽然只能粗放发展，但却在以亚马逊等美国电商平台为主导的全球电商市场中顽强屹立。彼时中国电商平台在全球电商的话语权依旧较弱，若论哪个中国平台在全球电商中相对“出挑”，也仅有“独苗”速卖通能够上得了“牌桌”。然而，近两年拼多多、字节跳动、SHEIN团组“出道”，打破了全球电商市场的平静，也再次激发了速卖通的“战斗热情”，“少帅”蒋凡的到任更是直线拉升了速卖通的“火力值”。此前粗放运营的速卖通平台，突然变得精细化、品牌化起来，不仅在平台店铺管理和物流服务方面提高了本地化的比重，更是打破传统电商平台固有模式，上线全托管、半托管、海外托管模式，不断升级平台固有模式、完善平台生态。对比SHEIN、Temu两个超级大卖，出于对品牌口碑的管理，需要建立对上下游供应商极强的“掌控欲”，而速卖通则是一以贯之的做好第三方电商交易平台“服务和赋能平台卖家”的本分。总而言之，在定位及模式方面，TikTok与速卖通、SHEIN、Temu生来自带的电商基因不同，TikTok的基因在于短视频、直播的内容，只是由于“内容+电商”极高的适配度，以及非闭环的形式容易造成平台流量外溢，沦为“为他人做嫁衣”的“工具人”，才让TikTok拥有了众多可能性。从海外遭遇看，与TikTok屡屡遭禁相比，SHEIN、Temu和速卖通的海外遭遇相对温和。SHEIN、Temu和速卖通的出海历程也并非都是顺风顺水，在地缘政治频发的当下，中国身份的电商平台所遇到的出海阻碍并未“迟到”，但似乎与TikTok的海外遭遇相比，又相对温和。SHEIN、Temu的狂飙发展，使其越来越多的受到各国政府及媒体的关注，被关注点包括但不限于数据安全、采购是否违规、知识产权、是否利用贸易漏洞以及是否存在强迫劳动等。速卖通与Temu则因同为综合性电商平台的性质，面临来自欧盟不同国家主体针对《数字服务法》（DSA）中，在线平台非法内容、虚假消息、商品质量安全、不公平交易行为等方面的审查调查。对于以上几个平台的监管措施，大体上也是责令整改、罚款，或通过提高低价跨境商品进口税等方式予以处理，诸如电商公司负责人在美听证会“舌战群雄”，且迫使美立法责令电商业务剥离或出售的做法，TikTok则是“独一份”，“待遇”之高令人咋舌。
TikTok的海外遭遇既令人愤慨，也令人振奋，毕竟上一个因为地缘政治问题备受国人关注的中国企业，还是华为。可喜的是，可见除了在科技领域，数字平台也成功挤进了大国博弈的“牌桌”，重要性和关注度空前之高；可悲的是，“开放的国际市场”仿佛越来越成为一句空话。出海不易。全球化2.0时代，TikTok、SHEIN为代表的平台企业，正用自身经历为即将奔赴出海的万千企业趟出一条“血路”。
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